Social Rocket
McDonald’s bouwt zijn digitale klantdata en restaurantruimtes uit tot een eigen advertentienetwerk. De onderneming test het McDonald’s Media Network momenteel in 450 bedrijfseigen restaurants in de VS. Volgens Marketing Dive, die verslag deed van de Investor Day, moet daar op termijn een advertentiebusiness met een omvang van 1 miljard Amerikaanse dollar uit voortkomen.
Wat het bijzondere is: McDonald’s ziet retail- respectievelijk commerce media niet alleen als app-advertentie. Advertenties van andere merken moeten op meerdere contactpunten kunnen verschijnen – waaronder de McDonald’s-app, bestelkiosken, digitale menuborden en restaurants. Zo koppelt het bedrijf digitale identiteit, loyaltydata en fysiek bereik in één eigen mediaproduct.
Van loyalty naar advertentie-inventaris
De basis daarvoor is groot. McDonald’s noemt momenteel bijna 220 miljoen actieve loyaltyleden binnen 90 dagen in 70 markten en meer dan 46.000 restaurants wereldwijd. Tegelijkertijd heeft het bedrijf de afgelopen jaren zijn data- en technologiearchitectuur verder geharmoniseerd.
Voor adverteerders is precies deze combinatie interessant: McDonald’s kent transacties en loyaliteitsgedrag en beheerst tegelijk talrijke digitale en fysieke contactpunten rond de aankoop. Dat lijkt op de ontwikkeling die al bij klassieke retailers en bezorgplatforms zichtbaar is. Ook DoorDash en Instacart koppelen handelsdata inmiddels nauwer aan retail media, terwijl Walmart zijn dataplatform Scintilla verder uitbouwt.
McDonald’s wil een miljarden-advertentiebusiness opbouwen
Global CMO Morgan Flatley noemde commerce media tijdens de Investor Day een van de snelst groeiende advertentiegebieden. Volgens Marketing Dive verwacht McDonald’s het eigen netwerk op lange termijn uit te bouwen tot een miljarden-dollarbusiness.
De pilot loopt vooralsnog in bedrijfseigen restaurants in de VS. Hoe snel het Media Network wordt uitgebreid naar franchisevestigingen of internationale markten, staat nog open. Voor Duitse adverteerders is het aanbod daarom voorlopig geen direct boekbaar nieuw inventaris.
Strategisch is de stap desondanks relevant: McDonald’s wordt zo zelf een mediaaanbieder en gaat de infrastructuur te gelde maken die oorspronkelijk voor bestellingen, loyalty en personalisatie was opgebouwd. Daarmee verschuift retail media verder dan klassieke retailers, naar horeca, delivery en andere commerce-omgevingen.
Tegelijk verandert McDonald’s zijn marketingmodel
Het Media Network is onderdeel van een grotere herschikking. McDonald’s wil voortaan minder kortlopende promoties inzetten en in plaats daarvan grotere, langer lopende programma’s. Wereldwijde campagnes moeten sterker bouwen op eigen merk-IP, fans en creators en vervolgens over markten heen worden opgeschaald.
Parallel ontwikkelt McDonald’s een uniform wereldwijd app-platform genaamd GMA One. Dat wordt 2026 eerst in Frankrijk getest en daarna tot eind 2028 in verdere markten uitgerold. Het bedrijf beschrijft de onderliggende architectuur als gedeelde basis voor ordering, marketing, loyalty en data – en uitdrukkelijk als voorbereid op AI en nieuwe conversational-commerce-kanalen.
Voor marketeers ontstaat hiermee een patroon dat verder reikt dan McDonald’s: bedrijven met grote transactievolumes en een eigen klantrelatie proberen steeds vaker first-party data, mediainventaris en aankoopmeting in één systeem samen te brengen. Juist daarom ontwikkelt retail media zich inmiddels van extra advertentiekanaal tot een breder full-funnel-infrastructuur. Meer hierover laat onze analyse „Retail media wordt full-funnel“ zien. Ook de vraag naar betrouwbare effectmeting wordt belangrijker, zoals de onafhankelijke incrementality-certificering van DoorDash laat zien.