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A McDonald’s está a expandir os seus dados digitais de clientes e os seus espaços de restaurante para uma rede publicitária própria. A empresa está a testar a McDonald’s Media Network atualmente em 450 restaurantes próprios nos EUA. Segundo a Marketing Dive, a partir do Investor Day, pretende-se que daí resulte, a longo prazo, um negócio publicitário com um volume de 1 mil milhões de dólares americanos.
O aspeto distintivo: a McDonald’s pensa o retail, ou seja, o commerce media, não apenas como publicidade na app. Anúncios de outras marcas devem poder aparecer em vários pontos de contacto – nomeadamente na app da McDonald’s, nos quiosques de encomenda, nos painéis digitais de menus e nos restaurantes. Assim, a empresa combina identidade digital, dados de fidelização e alcance físico num produto mediático próprio.
Da fidelização ao inventário publicitário
A base para isso é grande. A McDonald’s indica atualmente quase 220 milhões de membros de fidelização ativos em 90 dias em 70 mercados e mais de 46.000 restaurantes em todo o mundo. Ao mesmo tempo, a empresa tem vindo, nos últimos anos, a uniformizar de forma mais consistente a sua arquitetura de dados e tecnologia.
Para os anunciantes, é precisamente esta combinação que é interessante: a McDonald’s conhece as transações e o comportamento de fidelização e, ao mesmo tempo, controla inúmeros pontos de contacto digitais e físicos em torno da compra. Isto assemelha-se à evolução já observável em retalhistas clássicos e plataformas de entrega. Também a DoorDash e a Instacart estão agora a ligar mais estreitamente os dados de comércio ao retail media, enquanto a Walmart continua a expandir a sua plataforma de dados Scintilla.
A McDonald’s quer construir um negócio publicitário de milhares de milhões
O Global CMO Morgan Flatley classificou o commerce media, no Investor Day, como uma das áreas publicitárias com crescimento mais rápido. Segundo a Marketing Dive, a McDonald’s espera expandir a longo prazo a sua própria rede para um negócio de milhares de milhões de dólares.
O projeto-piloto arranca, para já, em restaurantes próprios nos EUA. Ainda não está definido com que rapidez a Media Network será alargada a locais franchisados ou a mercados internacionais. Para os anunciantes alemães, a oferta não é, por isso, para já, um novo inventário diretamente reservável.
Estrategicamente, o passo é, ainda assim, relevante: a McDonald’s torna-se ela própria um fornecedor de media e monetiza a infraestrutura originalmente criada para encomendas, fidelização e personalização. Assim, o retail media desloca-se cada vez mais para além dos retalhistas clássicos, para a restauração, a entrega e outros ambientes de comércio.
Ao mesmo tempo, a McDonald’s altera o seu modelo de marketing
A Media Network faz parte de uma reorganização mais ampla. A McDonald’s pretende, no futuro, recorrer menos a promoções de curto prazo e, em contrapartida, a programas maiores e de duração mais longa. As campanhas globais devem assentar mais na sua propriedade intelectual de marca, nos fãs e nos criadores, sendo depois escaladas entre mercados.
Em paralelo, a McDonald’s desenvolve uma plataforma de app global unificada denominada GMA One. Deve ser testada ainda 2026 inicialmente em França e, depois, alargada a outros mercados até ao final de 2028. A empresa descreve a arquitetura subjacente como base comum para encomendas, marketing, fidelização e dados – e expressamente preparada para a IA e para novos canais de conversational commerce.
Para os profissionais de marketing, surge assim um padrão que vai além da McDonald’s: empresas com elevados volumes de transações e relação direta com o cliente procuram cada vez mais reunir dados de primeira parte, inventário de media e medição de compras num único sistema. É precisamente por isso que o retail media está a evoluir de um canal publicitário adicional para uma infraestrutura full-funnel mais abrangente. Mais sobre isto mostra a nossa análise „Retail Media wird Full-Funnel“. Também a questão da medição sólida de resultados ganha importância, como demonstra a certificação independente de incrementalidade da DoorDash.