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McDonald’s está ampliando sus datos digitales de clientes y sus espacios de restaurante para construir una red publicitaria propia. La compañía está probando actualmente la McDonald’s Media Network en 450 restaurantes propios en EE. UU. Según informa Marketing Dive desde el Investor Day, a largo plazo debe convertirse en un negocio publicitario con un volumen de 1 mil millones de dólares estadounidenses.
Lo especial: McDonald’s concibe el retail o commerce media no solo como publicidad en la app. Los anuncios de otras marcas deben poder aparecer en varios puntos de contacto, entre ellos la app de McDonald’s, los quioscos de pedido, los paneles de menú digitales y los restaurantes. Así, la compañía combina identidad digital, datos de fidelización y alcance físico en un producto mediático propio.
De la fidelización al inventario publicitario
La base para ello es enorme. McDonald’s informa de casi 220 millones de miembros activos de su programa de fidelización en 90 días en 70 mercados y de más de 46.000 restaurantes en todo el mundo. Al mismo tiempo, la empresa ha unificado en los últimos años su arquitectura de datos y tecnología.
Para los anunciantes, justo esta combinación resulta atractiva: McDonald’s conoce las transacciones y el comportamiento de fidelización y, a la vez, controla numerosos puntos de contacto digitales y físicos en torno a la compra. Esto recuerda a la evolución que ya se observa en comercios tradicionales y plataformas de reparto. También DoorDash e Instacart vinculan ya más estrechamente los datos de comercio con el retail media, mientras Walmart sigue ampliando su plataforma de datos Scintilla.
McDonald’s quiere construir un negocio publicitario de miles de millones
El CMO global, Morgan Flatley, calificó en el Investor Day el commerce media como uno de los ámbitos publicitarios de mayor crecimiento. Según Marketing Dive, McDonald’s espera que, a largo plazo, su propia red se convierta en un negocio de miles de millones de dólares.
El piloto se ejecuta inicialmente en restaurantes propios de EE. UU. Todavía no está claro con qué rapidez se extenderá la Media Network a locales franquiciados o a mercados internacionales. Para los anunciantes alemanes, la oferta no es por ahora un inventario nuevo que puedan contratar de inmediato.
Estratégicamente, el paso es igualmente relevante: McDonald’s se convierte así en proveedor de medios y monetiza la infraestructura que originalmente se construyó para pedidos, fidelización y personalización. De este modo, el retail media se extiende cada vez más allá de los comercios tradicionales hacia la restauración, el delivery y otros entornos de comercio.
Al mismo tiempo, McDonald’s cambia su modelo de marketing
La Media Network forma parte de una reorganización más amplia. McDonald’s quiere usar en el futuro menos promociones a corto plazo y, en cambio, programas más grandes y de mayor duración. Las campañas globales deben apoyarse con más fuerza en la propiedad intelectual de la marca, en sus fans y en los creadores, y luego escalarse a través de los mercados.
Paralelamente, McDonald’s desarrolla una plataforma de app global unificada llamada GMA One. Todavía 2026 se probará primero en Francia y después se desplegará en más mercados hasta finales de 2028. La compañía describe la arquitectura subyacente como base común para pedidos, marketing, fidelización y datos, y expresamente preparada para la IA y nuevos canales de conversational commerce.
Para los profesionales del marketing surge así un patrón que va más allá de McDonald’s: las empresas con grandes volúmenes de transacciones y relación directa con sus clientes intentan cada vez más reunir datos first-party, inventario publicitario y medición de compras en un único sistema. Precisamente por eso el retail media evoluciona de canal publicitario adicional a una infraestructura más amplia de full funnel. Más al respecto muestra nuestro análisis „Retail Media wird Full-Funnel“. La cuestión de una medición sólida de los efectos también gana importancia, como demuestra la certificación independiente de incrementalidad de DoorDash.