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A Delta Air Lines está a construir uma rede de media própria. A companhia aérea norte-americana contratou Keri Paison como Head of Delta's Media Network. A própria Paison confirmou a mudança no LinkedIn; a ADWEEK relata que a Delta está a preparar com isto um negócio publicitário próprio.
Para os profissionais de marketing, o que interessa menos é a nomeação em si e mais a tendência por detrás dela: as companhias aéreas começam a comercializar dados de reservas, logins de fidelização, aplicações, salas VIP, entretenimento a bordo e Wi-Fi como um inventário publicitário coerente. Na Alemanha, a Lufthansa já vai um passo mais adiante e agrupa estas superfícies sob a Lufthansa Group Media.
A Delta contrata liderança para a sua própria rede de media
Keri Paison vem da Deloitte Digital, onde, segundo indica, trabalhou na construção de redes de retail media. Num post no LinkedIn confirmou que começou na Delta como Head of Delta's Media Network e que pretende construir a oferta para anunciantes, parceiros e viajantes.
A ADWEEK relata que a Delta planeia um negócio publicitário próprio. A Delta ainda não apresentou publicamente detalhes sobre formatos publicitários, produtos de dados, preços ou uma data concreta de lançamento.
Ou seja, o essencial: confirmada está a construção da rede de media e a nova função de liderança. Ainda não confirmado está como será a oferta final, técnica e comercialmente.
A Lufthansa mostra até onde já vai a publicidade nas companhias aéreas
Para o mercado alemão, a Lufthansa oferece a comparação bem mais concreta. O Grupo Lufthansa comercializa agora o seu inventário publicitário de forma centralizada através da Lufthansa Group Media. Segundo a empresa, a oferta abrange cerca de 135 milhões de passageiros por ano em mais de 850 aeronaves.
Os contactos publicitários vão muito além da publicidade tradicional a bordo. A Lufthansa refere, entre outros:
- Superfícies de reserva e check-in
- cartões de embarque digitais
- ecrãs nas salas VIP
- entretenimento a bordo
- portais de Wi-Fi
- aplicações e newsletters
- ativação baseada em dados em sites externos selecionados, bem como nas plataformas YouTube e Meta
O Grupo Lufthansa aponta ainda para o acesso autenticado através do Miles & More ou do Travel ID. A combinação de contexto de viagem, login e pontos de contacto controlados torna o media de companhias aéreas atrativo para os anunciantes.
A United mostra o modelo já estabelecido
A Delta não é a primeira fornecedora norte-americana. A United Airlines lançou o 2024 Kinective Media e descreveu-o como a primeira rede de media de companhias aéreas que usa conhecimentos sobre o comportamento de viagem para publicidade personalizada. Segundo a United, os anunciantes não recebem dados pessoais de identidade; em vez disso, a rede trabalha com segmentos de público agregados e anonimizados.
O modelo da United reúne contactos publicitários através do site, da app, do aeroporto e do entretenimento de bordo. Exatamente esta jornada por vários canais próprios é o padrão que agora também se torna interessante para a Delta.
Porque é que as companhias aéreas se tornam atraentes para o Commerce Media
O princípio assemelha-se ao Retail Media: uma empresa com relação direta com o cliente dispõe de superfícies digitais próprias, dados de primeira mão e contactos regulares e recorrentes com os utilizadores. Nas companhias aéreas acresce o contexto concreto da viagem.
Para os anunciantes, daí podem resultar públicos-alvo segmentados por fase da viagem, destino ou estatuto do cliente, desde que a respetiva base de dados e de consentimento o permita.
Isto explica porque é que o Commerce Media já vai muito além dos retalhistas. Também a McDonald's está a construir uma rede mediática própria através da app, dos quiosques e dos restaurantes. Ao mesmo tempo, a DoorDash e a Instacart mostram como os dados operacionais do comércio se transformam em sinais de Retail Media.
A questão em aberto continua a ser a medição
O desafio decisivo não é o inventário, mas a demonstração do efeito. As redes de Retail e Commerce Media tornam-se especialmente valiosas quando conseguem associar os contactos publicitários a compras ou a outros resultados de negócio.
Nas companhias aéreas, esta lógica de circuito fechado é mais difícil quando a marca anunciada não tem qualquer ligação com a reserva do voo em si. A Lufthansa publica nos seus Media Guides sobretudo valores de alcance, contactos e atenção; um modelo completo de atribuição de vendas ou de incrementalidade não está, até ao momento, publicamente descrito.
Este é um problema conhecido no mercado. A nossa visão geral sobre Retail Media e orçamentos de marca mostra porque é que o alcance por si só muitas vezes não basta para orçamentos publicitários maiores.
Para os profissionais de marketing, o contexto de viagem torna-se um novo espaço de dados
A Delta segue assim uma tendência mais ampla: empresas com grandes grupos de clientes autenticados tentam também monetizar as suas relações diretas como negócio mediático.
Para os anunciantes alemães, a Lufthansa é neste momento o exemplo mais tangível. No entanto, a Delta mostra que o mercado internacional continua a crescer. Quais os dados e as superfícies publicitárias que a Delta efetivamente irá combinar ainda está em aberto.
Se daqui resultará um novo canal publicitário relevante depende, em última análise, menos do número de ecrãs disponíveis do que de três pontos: qualidade dos dados, medição limpa e alcance adicional claro face às plataformas existentes.