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Une croissance de 39 % dans le Connected TV chez Magnite, une hausse de chiffre d’affaires de 55 % chez AppLovin, mais des baisses à deux chiffres chez d’autres acteurs de la technologie publicitaire. Les résultats trimestriels de juillet à septembre 2026 montrent que l’argent de la publicité numérique n’arrive pas du tout de la même manière selon les acteurs. Pour les équipes média, il devient donc plus important de savoir dans quel environnement un partenaire commercialise ses espaces et comment il mesure sa performance.
Derrière cela se cachent deux domaines particulièrement dynamiques : la publicité de performance dans les applications mobiles et la publicité programmatique sur la télévision en streaming. Les inventaires classiques du web ouvert subissent en même temps la pression.
Le Connected TV progresse, mais pas de la même façon chez chaque acteur
Le régisseur Magnite a annoncé le 4 novembre, pour le troisième trimestre, 204,2 millions de dollars de chiffre d’affaires, soit 14 % de plus qu’un an plus tôt. Son indicateur Contribution ex-TAC, c’est-à-dire les revenus après déduction des coûts d’acquisition de trafic, est particulièrement intéressant : dans le domaine du Connected TV, il a augmenté de 39 % pour atteindre 105,4 millions de dollars. Le CTV représente ainsi environ 53 % de l’ensemble de la Contribution ex-TAC.
La publicité en streaming n’est donc plus un petit projet d’avenir chez Magnite, mais son véritable centre économique. Pour les marques, cela signifie davantage d’inventaire achetable en programmatique, qui soulève des questions de pilotage et de mesure similaires à celles de la publicité en ligne, mais dans un contexte d’usage nettement différent.
Cette évolution correspond à l’importance croissante du CTV dans les grandes campagnes. Lors des élections de mi-mandat aux États-Unis, le CTV a 2026 déjà nettement dépassé la publicité de la télévision par câble. Cela fait de la portée, de la fréquence et du recoupement avec la vidéo sociale des questions à traiter dans un seul et même plan média.
AppLovin montre à quel point la performance mobile peut être rentable
AppLovin croît encore plus vite : selon les chiffres officiels du T3, l’entreprise a réalisé 2,185 milliard de dollars de chiffre d’affaires, soit une hausse de 55 %. Le bénéfice net a augmenté de 72 % pour atteindre 1,439 milliard de dollars. Le concurrent Unity a réalisé 622 millions de dollars de chiffre d’affaires, soit une croissance de 32 %, et sa division publicitaire Grow a atteint 457 millions de dollars.
Les environnements publicitaires basés sur des applications profitent de l’optimisation de la performance, d’un accès direct aux utilisateurs et d’un pilotage automatisé. L’intérêt de nombreux annonceurs se déplace ainsi d’une impression la moins chère possible vers la question de savoir où l’on peut réellement obtenir des clients et des achats incrémentaux.
Il y a là des opportunités pour les éditeurs d’applications et les marques e-commerce, mais aussi un risque de planification : une campagne qui fonctionne bien dans une application de jeu ne remplace pas automatiquement un message de marque dans un environnement éditorial.
Le retail media et le web ouvert montrent l’autre face
Chez Criteo, le chiffre d’affaires a reculé de 11 % au troisième trimestre pour s’établir à 416 millions de dollars, alors même que le volume publicitaire traité via la plateforme a augmenté de 9 % pour atteindre 1,2 milliards de dollars. Dans l’activité retail media, le recul s’élève à 23 % ; selon l’entreprise, des évolutions chez deux clients ont pesé sur l’activité à hauteur d’environ 20 millions de dollars. Pour les acheteurs média, c’est un signal de la façon dont des partenariats commerciaux individuels peuvent fortement influencer les résultats d’un acteur de la technologie publicitaire.
Teads a enregistré un chiffre d’affaires de 235,1 millions de dollars, en recul de 26 %. Certes, son activité CTV a progressé de 37 % selon l’entreprise, mais sa part de 12 % du chiffre d’affaires trimestriel n’a pas suffi à compenser la faiblesse du reste de l’activité. La lourde perte trimestrielle a en outre été alourdie par une dépréciation importante. Ces chiffres ne plaident donc pas simplement pour ou contre un canal, mais montrent des modèles économiques et des points de départ très différents.
Trois questions pour la prochaine planification média
Avant de vérifier partenaires et budgets, ne vous fiez pas uniquement au taux de croissance d'une entreprise adtech. Le plus important est d'abord de savoir quel inventaire vous achetez : application mobile, web ouvert, données marchands ou CTV. Viennent ensuite les indicateurs de mesure comme le chiffre d'affaires après TAC, l'incrémentalité, l'attention et les résultats réels. Enfin, il vaut la peine de regarder l'accès aux données et la transparence, surtout lorsque des algorithmes optimisent automatiquement inventaire et audiences.
À quelle vitesse les standards de vocabulaire deviennent un problème même dans le streaming, notre analyse sur les tags de genre CTV non uniformes le montre. Les nouvelles approches de ciblage par attention pour le CTV répondent au besoin d'indicateurs de qualité plus fiables.
Sources : rapport Magnite T3 du 4 novembre 2026, rapport AppLovin T3, rapport Criteo T3, rapport Teads T3, comparatif sectoriel de Digiday.