Social Rocket
Crescita del 39 per cento nel business Connected TV di Magnite, incremento dei ricavi del 55 per cento per AppLovin – ma cali a due cifre per altri fornitori di adtech. I numeri trimestrali da luglio a settembre 2026 mostrano che il denaro pubblicitario digitale arriva in modi molto diversi. Per i team media diventa quindi più importante quale ambiente un partner commercializza e come misura il successo.
Dietro ci sono due ambiti particolarmente dinamici: la pubblicità performance nelle app mobili e la pubblicità programmatica nella TV in streaming. Allo stesso tempo, gli inventari classici del web aperto sono sotto pressione.
Connected TV cresce – ma non allo stesso modo per ogni fornitore
Il venditore Magnite ha comunicato il 4 novembre per il terzo trimestre 204,2 milioni di dollari di ricavi, il 14 per cento in più rispetto a un anno prima. Particolarmente interessante è il suo indicatore Contribution ex-TAC, cioè i ricavi al netto dei costi di acquisizione del traffico: nel settore Connected TV è aumentato del 39 per cento, raggiungendo 105,4 milioni di dollari. La CTV rappresenta così circa il 53 per cento dell'intera Contribution ex-TAC.
La pubblicità in streaming non è quindi più un piccolo progetto futuro per Magnite, ma il suo centro economico. Per i brand significa più inventario acquistabile in modo programmatico, che solleva questioni di controllo e misurazione simili a quelle della pubblicità online – in un contesto d'uso decisamente diverso.
Questo movimento si inserisce nell'importanza crescente della CTV nelle grandi campagne. Alle elezioni di metà mandato negli Stati Uniti la CTV ha già superato nettamente la pubblicità della TV via cavo2026. Ciò rende le questioni di copertura, frequenza e sovrapposizione con il social video parte dello stesso media plan.
AppLovin mostra quanto possa essere redditizio il performance mobile
AppLovin cresce ancora più rapidamente: secondo i dati ufficiali del trimestre 3, l'azienda ha generato 2,185 miliardi di dollari di ricavi, con un aumento del 55 per cento. L'utile netto è salito del 72 per cento, a 1,439 miliardi di dollari. Il concorrente Unity ha raggiunto 622 milioni di dollari di ricavi, con una crescita del 32 per cento; la sua divisione Grow, rilevante per la pubblicità, ha toccato 457 milioni di dollari.
Gli ambienti pubblicitari basati su app beneficiano dell'ottimizzazione performance, dell'accesso diretto agli utenti e della distribuzione automatizzata. L'interesse di molti inserzionisti si sposta così da un'impression il più economica possibile alla domanda su dove si possano ottenere davvero clienti e acquisti incrementali.
Qui si aprono opportunità per i fornitori di app e per i brand e-commerce, ma anche un rischio di pianificazione: una campagna che funziona bene in un'app di gaming non sostituisce automaticamente un messaggio di brand in un contesto editoriale.
Retail media e open web mostrano l'altra faccia
Per Criteo i ricavi nel terzo trimestre sono calati del 11 per cento, a 416 milioni di dollari, sebbene il volume pubblicitario gestito attraverso la piattaforma sia aumentato del 9 per cento, a 1,2 miliardi di dollari. Nel business retail media il calo è stato del 23 per cento; secondo l'azienda, modifiche presso due clienti hanno pesato sul business per circa 20 milioni di dollari. Per i buyer media è un segnale di quanto le singole partnership con i retailer possano influenzare i risultati di un fornitore adtech.
Teads ha registrato un calo dei ricavi del 26 per cento, a 235,1 milioni di dollari. È vero che il suo settore CTV è cresciuto del 37 per cento secondo l'azienda, ma la sua quota del 12 per cento dei ricavi trimestrali non è bastata a compensare la debolezza del resto del business. L'elevata perdita trimestrale è stata inoltre appesantita da una significativa svalutazione. I numeri non parlano quindi semplicemente a favore o contro un canale, ma mostrano modelli di business e punti di partenza molto diversi.
Tre domande per la prossima pianificazione media
Chi sta valutando partner e budget non dovrebbe guardare solo al tasso di crescita di un'azienda adtech. Conta innanzitutto quale inventario viene acquistato: app mobile, web aperto, dati dei retailer o CTV. Poi vengono le metriche come ricavi dopo TAC, incrementalità, attenzione e risultati effettivi. In terzo luogo vale la pena guardare l'accesso ai dati e la trasparenza, soprattutto quando gli algoritmi ottimizzano automaticamente inventario e pubblici.
Quanto rapidamente anche nello streaming gli standard terminologici diventino un problema lo mostra la nostra analisi sui tag di genere CTV non uniformi. I nuovi approcci di attention targeting per la CTV rispondono al desiderio di indicatori di qualità migliori.
Fonti: report Q3 di Magnite4 del 2026 novembre, report Q3 di AppLovin, report Q3 di Criteo, report Q3 di Teads, confronto di settore di Digiday.