Social Rocket
Un crecimiento del 39 % en el negocio de televisión conectada de Magnite y un aumento de ingresos del 55 % en AppLovin, pero caídas de dos dígitos en otros proveedores de tecnología publicitaria. Las cifras trimestrales de julio a septiembre 2026 muestran que el dinero publicitario digital llega de formas muy distintas. Para los equipos de medios, por eso cobra más importancia en qué entorno vende un socio y cómo mide su éxito.
Detrás hay dos ámbitos especialmente dinámicos: la publicidad de rendimiento en aplicaciones móviles y la publicidad comprable de forma programática en la TV en streaming. Al mismo tiempo, los inventarios clásicos de la web abierta están bajo presión.
La televisión conectada crece, pero no igual en todos los proveedores
El comercializador Magnite informó el 4 de noviembre de 204,2 millones de dólares de ingresos para el tercer trimestre, un 14 % más que un año antes. Especialmente interesante es su indicador Contribution ex-TAC, es decir, los ingresos después de descontar los costes de adquisición de tráfico: en el ámbito de la televisión conectada aumentó un 39 % hasta 105,4 millones de dólares. Así, el CTV representó alrededor del 53 % de toda la Contribution ex-TAC.
Con ello, la publicidad en streaming ya no es un pequeño proyecto de futuro en Magnite, sino su centro económico. Para las marcas, esto supone más inventario comprable programáticamente, con preguntas de control y medición similares a las de la publicidad online, pero en un contexto de uso muy distinto.
Este movimiento encaja con la creciente importancia del CTV en las grandes campañas. En las elecciones de mitad de mandato en EE. UU. de , el CTV ya superó claramente a la publicidad en la televisión por cable 2026. Por eso, el alcance, la frecuencia y el solapamiento con el vídeo social se convierten en cuestiones que deben resolverse en el mismo plan de medios.
AppLovin demuestra lo rentable que puede ser el rendimiento en móvil
AppLovin crece aún más rápido: según las cifras oficiales del T3, la empresa logró 2,185 mil millones de dólares de ingresos, un 55 % más. El beneficio neto aumentó un 72 % hasta 1,439 mil millones de dólares. El competidor Unity alcanzó 622 millones de dólares de ingresos, con un crecimiento del 32 %; su división publicitaria Grow llegó a 457 millones de dólares.
Los entornos publicitarios basados en apps se benefician de la optimización del rendimiento, el acceso directo a los usuarios y la entrega automatizada. El interés de muchos anunciantes se desplaza así desde conseguir una impresión lo más barata posible hacia la cuestión de dónde pueden obtenerse realmente clientes y compras incrementales.
Aquí hay oportunidades para los proveedores de apps y las marcas de comercio electrónico, pero también un riesgo de planificación: una campaña que funciona bien en una app de juegos no sustituye automáticamente un mensaje de marca en un entorno editorial.
Retail media y la web abierta muestran el otro lado
En Criteo, los ingresos cayeron un 11 % en el tercer trimestre hasta 416 millones de dólares, aunque el volumen publicitario gestionado a través de la plataforma aumentó un 9 % hasta 1,2 mil millones de dólares. En el negocio de retail media, el descenso fue del 23 %; según la empresa, los cambios con dos clientes afectaron al negocio en unos 20 millones de dólares. Para los compradores de medios, esto es una señal de cuánto pueden influir las alianzas individuales con distribuidores en los resultados de un proveedor de tecnología publicitaria.
Teads registró una caída de ingresos del 26 % hasta 235,1 millones de dólares. Aunque su división de CTV creció, según la empresa, un 37 %, su peso de 12 % de los ingresos trimestrales no bastó para compensar la debilidad del resto del negocio. La elevada pérdida trimestral se vio además agravada por un deterioro de valor significativo. Por tanto, las cifras no hablan simplemente a favor o en contra de un canal, sino que muestran modelos de negocio y puntos de partida muy distintos.},
Tres preguntas para la próxima planificación de medios
Quien revise ahora socios y presupuestos no debería fijarse solo en la tasa de crecimiento de una empresa de adtech. Primero importa qué inventario se compra: app móvil, web abierta, datos de comercios o CTV. Después vienen las métricas como ingresos después de TAC, incrementalidad, atención y resultados reales. En tercer lugar, merece la pena mirar el acceso a los datos y la transparencia, sobre todo cuando los algoritmos optimizan automáticamente el inventario y los públicos.
Lo rápido que los estándares conceptuales se convierten en un problema también en el streaming lo muestra nuestro análisis sobre las etiquetas de género de CTV no uniformes. Los nuevos enfoques de attention targeting para CTV responden al deseo de mejores indicadores de calidad.
Fuentes: informe Magnite-Q3 del 4 de noviembre 2026, informe AppLovin-Q3, informe Criteo-Q3, informe Teads-Q3, comparativa del sector de Digiday.