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Crescimento de 39 por cento no negócio de Connected TV da Magnite, aumento de receitas de 55 por cento na AppLovin – mas quedas de dois dígitos noutros fornecedores de tecnologia publicitária. Os resultados trimestrais de julho a setembro 2026 mostram que o dinheiro digital da publicidade chega de formas muito diferentes. Para as equipas de media, torna-se por isso mais importante em que ambiente um parceiro vende publicidade e como mede o seu sucesso.
Por trás disso estão dois campos especialmente dinâmicos: a publicidade de performance em aplicações móveis e a publicidade comprável de forma programática na televisão em streaming. Ao mesmo tempo, os inventários clássicos da web aberta estão sob pressão.
Connected TV cresce – mas não da mesma forma em todos os fornecedores
A empresa de media Magnite anunciou a 4 de novembro para o terceiro trimestre 204,2 milhões de dólares de receitas, mais 14 por cento do que um ano antes. Particularmente interessante é o seu indicador Contribution ex-TAC, ou seja, as receitas após a dedução dos custos de aquisição de tráfego: no domínio do Connected TV, subiu 39 por cento para 105,4 milhões de dólares. O CTV representou assim cerca de 53 por cento de toda a Contribution ex-TAC.
Com isto, a publicidade em streaming deixa de ser um pequeno projeto de futuro na Magnite e passa a ser o centro económico. Para as marcas, isto significa mais inventário comprável programaticamente, que levanta questões de controlo e medição semelhantes às da publicidade online – num contexto de utilização bastante diferente.
Esta evolução acompanha a crescente importância do CTV em grandes campanhas. Nas eleições intercalares dos EUA de , o CTV ultrapassou claramente a publicidade na televisão por cabo 2026 . Isto torna o alcance, a frequência e a sobreposição com o vídeo nas redes sociais questões a considerar no mesmo plano de media.
A AppLovin mostra como pode ser rentável o mobile performance
A AppLovin cresce ainda mais depressa: segundo os números oficiais do trimestre 3 , a empresa obteve 2,185 mil milhões de dólares de receitas, um aumento de 55 por cento. O lucro líquido subiu 72 por cento para 1,439 mil milhões de dólares. O concorrente Unity registou 622 milhões de dólares de receitas, o que corresponde a um crescimento de 32 por cento; a sua divisão Grow, relevante para a publicidade, atingiu 457 milhões de dólares.
Os ambientes publicitários baseados em aplicações beneficiam da otimização de performance, do acesso direto aos utilizadores e da orientação automatizada. O interesse de muitos anunciantes desloca-se assim de uma impressão o mais barata possível para a questão de onde se conseguem efetivamente clientes e compras incrementais.
Aqui existem oportunidades para fornecedores de aplicações e marcas de e-commerce, mas também um risco de planeamento: uma campanha que funciona bem numa aplicação de jogos não substitui automaticamente uma mensagem de marca num ambiente editorial.
Retail media e open web mostram o outro lado
Na Criteo, as receitas caíram 11 por cento no terceiro trimestre, para 416 milhões de dólares, embora o volume publicitário processado através da plataforma tenha aumentado 9 por cento, para 1,2 mil milhões de dólares. No negócio de retail media, a quebra foi de 23 por cento; segundo a empresa, alterações em dois clientes pesaram em cerca de 20 milhões de dólares no negócio. Para os compradores de media, isto é um sinal de como as parcerias individuais com o retalho podem influenciar fortemente os resultados de um fornecedor de tecnologia publicitária.
A Teads registou uma queda de receitas de 235,1 por cento, para 26 milhões de dólares. Embora a sua divisão de CTV tenha crescido, segundo a empresa, 37 por cento, a sua quota de 12 por cento das receitas trimestrais ainda não foi suficiente para compensar a fraqueza do restante negócio. A elevada perda trimestral foi também pesada por uma imparidade significativa. Os números não falam portanto simplesmente a favor ou contra um canal, mas mostram modelos de negócio e pontos de partida muito diferentes.
Três perguntas para o próximo planeamento de média
Quem está agora a rever parceiros e orçamentos não deve olhar apenas para a taxa de crescimento de uma empresa de adtech. O mais importante é, primeiro, que inventário está a ser comprado: aplicações móveis, a web aberta, dados de retalhistas ou CTV. Depois, vêm as métricas como a receita após TAC, a incrementalidade, a atenção e os resultados reais. Em terceiro lugar, vale a pena olhar para o acesso aos dados e a transparência, sobretudo quando os algoritmos otimizam automaticamente o inventário e os públicos-alvo.
A rapidez com que também no streaming as normas conceptuais se tornam um problema é mostrada na nossa análise sobre etiquetas de género CTV não uniformes. As novas abordagens de attention targeting para CTV são uma resposta ao desejo de melhores indicadores de qualidade.
Fontes: Relatório Magnite-Q3 de 4 de novembro 2026, relatório AppLovin-Q3, relatório Criteo-Q3, relatório Teads-Q3, comparação do setor da Digiday.