Social Rocket
Forrester a comparé douze grands prestataires d'agences médias le 4 novembre 2026 selon 19 critères. Le résultat intéresse les décideurs marketing : ce ne sont plus seulement le volume d'achat, mais la stratégie data, la planification média assistée par IA et l'impact démontrable qui deviennent des critères de sélection essentiels. Le nouveau Forrester Wave : Media Management Services, Q4 2026 regroupe Omnicom Media, Publicis et WPP Media parmi les prestataires leaders.
Chez les grands groupes, la taille ne suffit plus comme argument
Omnicom, Publicis et WPP figurent dans la catégorie Leaders. Selon l'analyse de Digiday [](https://digiday.com/media-buying/media-buying-briefing-forresters-wave-report-finds-growing-homogeneity-among-the-12-biggest-agencies/), Dentsu, Havas, Wpromote, PMG, Tinuiti et Horizon Media sont classés comme Strong Performers. Stagwell, DEPT et Rise font partie des Contenders.
La sélection évalue l'offre et la stratégie actuelles. Sont notamment pris en compte l'achat média, les données marketing, la mise en œuvre technologique, la mesure, les processus assistés par IA et la gestion de la relation client. Il s'agit donc de savoir comment un prestataire peut piloter des budgets sur plusieurs plateformes – et à quel point les résultats qui en découlent sont fiables.
Le signal pratique : un appel d'offres d'agence qui ne demande que des remises, la taille de l'équipe et des démonstrations d'IA impressionnantes passe à côté des compétences décisives.
La stratégie data dépend aussi du marché
Le analyste principal de Forrester, Jay Pattisall, explique dans une contribution propre29 du octobre, pourquoi deux approches s'opposent pour les grands clients internationaux.
Avec une architecture de données fédérée, comme WPP Open Intelligence, différents ensembles de données sont reliés sans être fusionnés de manière centralisée. C'est particulièrement intéressant pour les marchés soumis à des exigences strictes en matière de protection des données. D'autres réseaux misent davantage sur des graphes d'identité, qui enrichissent et activent les audiences à travers les sources et les appareils. Forrester cite ici notamment Acxiom, Epsilon et Merkle.
Ces différences sont concrètes pour les équipes marketing allemandes : celles qui travaillent avec des données clients, des partenaires commerciaux et des campagnes internationales doivent vérifier où les données sont réellement traitées, quels identifiants sont nécessaires et si la mesure fonctionne aussi dans le cadre des conditions européennes de protection des données.
Que l'accès aux données devienne un avantage concurrentiel se voit aussi dans l'accord LiveRamp conclu par Publicis. Un bon contrat d'agence devrait régler les droits d'utilisation des données associées aussi clairement que la propriété des résultats de campagne.
Agents IA : là où le pilote se distingue du PowerPoint
Le rapport examine également le média d'achat agentique ainsi que l'optimisation pour la recherche et les moteurs de réponses. Wpromote se démarque particulièrement : selon sa propre publication sur le classement Forrester, le prestataire indépendant a obtenu les meilleures notes pour la planification média, la stratégie de communication, l'achat assisté par IA, le SEO/AEO et la vision.
Dans sa prise de position officielle, WPP met en avant le lien entre planification publicitaire, mise en œuvre technologique et stratégie de communication. Omnicom Media souligne de son côté sa combinaison de média, commerce, identité et travail créatif.
Pour choisir une agence, l'effet de démonstration d'une interface d'IA devrait donc passer au second plan. Ce sont les tests réels qui comptent : quelle décision budgétaire le système a-t-il améliorée de manière autonome ? Quels indicateurs ont été mesurés ? Qui peut arrêter une décision d'automatisation erronée ou l'annuler ?
Quatre questions pour le prochain appel d'offres d'agence
1. Mesure : Quels résultats l'agence peut-elle démontrer en plus du ROAS de la plateforme, à l'aide de données de vente, de CRM ou de groupes de contrôle ? 2. Données : Où sont stockées les données clients, à qui appartiennent les audiences qui en sont issues, et comment le client peut-il les emporter en cas de changement de prestataire ? 3. Automatisation : Quels processus d'IA sont en production, lesquels sont des projets pilotes, et à quel endroit un humain prend-il encore la décision ? 4. Rémunération : Est-ce le temps passé, l'accès aux technologies, l'achat média ou la performance réelle qui est rémunéré ? Surtout avec des frais DSP peu transparents et des modèles de revente, cette distinction peut coûter cher. DSP-Gebühren et Reseller-Modellen kann diese Unterscheidung teuer werden.
Ces questions correspondent à un marché où les descriptions de prestations et la responsabilité évoluent également. Srocket a déjà expliqué cette évolution à propos de les clauses sur l'IA dans les contrats d'agence.
Le classement ne remplace pas votre propre test pratique
Le classement Forrester évalue la performance des grands fournisseurs selon un catalogue de critères fixe. Pour une PME allemande, une marque B2B spécialisée ou un distributeur international, ce sont toutefois des capacités différentes qui peuvent être déterminantes. Si vous utilisez la liste comme point de départ et traduisez vos propres exigences en cas de test vérifiables, l'étude vous apportera bien plus qu'une simple liste de gagnants.
Image : Campaign Creators / Unsplash.