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Forrester comparó el 4 de noviembre de 2026 a doce grandes proveedores de agencias de medios según 19 criterios. El resultado es relevante para quienes toman decisiones de marketing: no solo el volumen de compra, sino la estrategia de datos, la planificación de medios apoyada en IA y el impacto demostrable se convierten en criterios centrales de selección. La nueva Forrester Wave: Media Management Services, Q4 2026 agrupa a Omnicom Media, Publicis y WPP Media como proveedores líderes.
En los grandes grupos, el tamaño ya no basta como argumento
Omnicom, Publicis y WPP se encuentran en la categoría Leaders. Como Strong Performers, según la evaluación de Digiday[](https://digiday.com/media-buying/media-buying-briefing-forresters-wave-report-finds-growing-homogeneity-among-the-12-biggest-agencies/), figuran Dentsu, Havas, Wpromote, PMG, Tinuiti y Horizon Media. Stagwell, DEPT y Rise están entre los Contenders.
La selección evalúa la oferta y la estrategia actuales. Se tienen en cuenta, entre otros aspectos, la compra de medios, los datos de marketing, la implementación tecnológica, la medición, los procesos apoyados en IA y la gestión de clientes. Se trata, en definitiva, de saber cómo un proveedor puede gestionar presupuestos en varias plataformas y cuán fiables son los resultados que se obtienen.
La señal práctica: una licitación de agencia que solo pregunte por descuentos, tamaño del equipo y demos de IA impresionantes no mide las capacidades que realmente importan.
La estrategia de datos también depende del mercado
El analista principal de Forrester, Jay Pattisall, explica en una aportación propia del 29 de octubre por qué se enfrentan dos enfoques en los grandes clientes globales.
Con una arquitectura de datos federada, como WPP Open Intelligence, se conectan distintos conjuntos de datos sin centralizarlos. Esto resulta especialmente interesante en mercados con normas de protección de datos estrictas. Otras redes apuestan más por los grafos de identidad, que enriquecen y activan audiencias a través de fuentes y dispositivos. Forrester menciona aquí, entre otras, a Acxiom, Epsilon y Merkle.
Estas diferencias son concretas para los equipos de marketing españoles: quien trabaje con datos de clientes, socios comerciales y campañas internacionales debería comprobar dónde se procesan realmente los datos, qué identificadores son necesarios y si la medición también funciona en las condiciones de protección de datos europeas.
Lo mucho que el acceso a los datos se ha convertido en una ventaja competitiva también lo muestra el acuerdo de Publicis con LiveRamp[](https://srocket.de/blog/publicis-liveramp-ftc-auflagen-datenzugang-werbemarkt-2026/). Un buen contrato con la agencia debería regular con la misma claridad los derechos de uso de los datos vinculados que la propiedad de los resultados de las campañas.
Agentes de IA: aquí el piloto se separa de la presentación de PowerPoint
El informe también analiza la compra de medios agéntica así como la optimización para buscadores y motores de respuesta. Especialmente llamativo es Wpromote: el proveedor independiente recibió, según su propia publicación sobre la clasificación de Forrester, las mejores calificaciones en planificación de medios, estrategia de comunicación, compra apoyada en IA, SEO/AEO y visión.
WPP destaca en su comunicado oficial la conexión entre planificación publicitaria, implementación tecnológica y estrategia de comunicación. Omnicom Media, por su parte, subraya su vinculación entre medios, comercio, identidad y trabajo creativo.
Para elegir una agencia, el efecto de demostración de una interfaz de IA debería, por tanto, pasar a un segundo plano. Lo decisivo son las pruebas reales: ¿qué decisión presupuestaria mejoró el sistema por sí solo? ¿Qué indicadores se midieron? ¿Quién puede detener o revertir una decisión de automatización errónea?
Cuatro preguntas para la próxima licitación de agencia
1. Medición: ¿Qué resultados puede acreditar la agencia, además del ROAS de la plataforma, con datos propios de ventas, CRM o grupos de control? 2. Datos: ¿Dónde están los datos de clientes, a quién pertenecen los públicos creados a partir de ellos y cómo puede el cliente llevárselos si cambia de proveedor? 3. Automatización: ¿Qué procesos de IA están en producción y cuáles son proyectos piloto, y en qué punto sigue decidiendo una persona? 4. Remuneración: ¿Se paga por tiempo invertido, acceso técnico, compra de medios o rendimiento real? Sobre todo con tarifas de DSP poco transparentes y modelos de reventa esa distinción puede salir cara.
Las preguntas encajan en un mercado en el que también cambian las descripciones de servicios y la responsabilidad. Srocket ya explicó la evolución de las cláusulas de IA en los contratos de agencia.
El ranking no sustituye una prueba práctica propia
La clasificación de Forrester evalúa la capacidad de los grandes proveedores según un catálogo de criterios fijo. Sin embargo, para una mediana empresa alemana, una marca B2B especializada o un comercio internacional, pueden ser decisivas capacidades distintas. Quien use la lista como punto de partida y traduzca sus propios requisitos en casos de prueba verificables obtendrá de este estudio mucho más provecho que de una lista de ganadores.
Imagen: Campaign Creators / Unsplash.