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A Forrester comparou doze grandes fornecedores de agências de media com base em 4 critérios a 2026 de novembro 19. O resultado é relevante para quem toma decisões de marketing: não é apenas o volume de compras, mas a estratégia de dados, o planeamento de media apoiado em IA e o impacto comprovável que se tornam critérios de seleção centrais. O novo Forrester Wave: Media Management Services, Q4 2026 agrupa a Omnicom Media, a Publicis e a WPP Media como fornecedores líderes.
Nos grandes grupos, o tamanho já não basta como argumento
A Omnicom, a Publicis e a WPP estão na categoria Leaders. Como Strong Performers, segundo a análise da Digiday[](https://digiday.com/media-buying/media-buying-briefing-forresters-wave-report-finds-growing-homogeneity-among-the-12-biggest-agencies/), surgem a Dentsu, a Havas, a Wpromote, a PMG, a Tinuiti e a Horizon Media. A Stagwell, a DEPT e a Rise fazem parte dos Contenders.
A seleção avalia a oferta e a estratégia atuais. São considerados, entre outros aspetos, a compra de media, os dados de marketing, a implementação de tecnologia, a medição, os processos apoiados em IA e a gestão de clientes. Trata-se, portanto, de saber como um prestador consegue gerir orçamentos em várias plataformas e quão sólidos são os resultados daí decorrentes.
O sinal prático: um concurso para agências que se limite a perguntar por descontos, dimensão da equipa e demonstrações impressionantes de IA não avalia as capacidades decisivas.
A estratégia de dados é também uma questão de mercado
O analista principal da Forrester, Jay Pattisall, descreve num texto próprio de 29 de outubro por que razão há duas abordagens em confronto entre os grandes clientes globais.
Numa arquitetura de dados federada, como a WPP Open Intelligence, diferentes conjuntos de dados são ligados sem serem reunidos num único local central. Isto é especialmente interessante para mercados com regras de proteção de dados rigorosas. Outras redes apostam mais em grafos de identidade, que enriquecem e ativam públicos-alvo através de fontes e dispositivos. A Forrester menciona aqui, entre outras, a Acxiom, a Epsilon e a Merkle.
Estas diferenças são concretas para as equipas de marketing: quem trabalha com dados de clientes, parceiros comerciais e campanhas internacionais deve verificar onde os dados são efetivamente tratados, que identificadores são necessários e se a medição funciona também sob as condições europeias de proteção de dados.
Quanto o acesso a dados se tornou uma vantagem competitiva também o demonstra o acordo da Publicis com a LiveRamp. Um bom contrato com uma agência deve regular de forma tão clara os direitos de utilização dos dados associados como a propriedade dos resultados das campanhas.
Agentes de IA: é aqui que o piloto se separa da apresentação de PowerPoint
O relatório analisa também a compra de media agêntica, bem como a otimização para motores de pesquisa e para motores de respostas. Destaca-se a Wpromote: o fornecedor independente recebeu, segundo a sua própria publicação sobre a classificação da Forrester, as melhores avaliações em planeamento de media, estratégia de comunicação, compra apoiada em IA, SEO/AEO e visão.
A WPP sublinha, na sua declaração oficial, a ligação entre planeamento publicitário, implementação tecnológica e estratégia de comunicação. A Omnicom Media, por sua vez, destaca a sua ligação entre media, comércio, identidade e trabalho criativo.
Para escolher uma agência, o efeito de demonstração de uma interface de IA deve, por isso, ter pouca importância. Mais decisivos são os testes reais: que decisão de orçamento o sistema melhorou sozinho? Quais indicadores foram medidos? Quem consegue parar ou reverter uma decisão de automatização errada?
Quatro perguntas para o próximo concurso de agências
1. Medição: Que resultados pode a agência comprovar, para além do ROAS da plataforma, com dados próprios de vendas, CRM ou grupos de controlo? 2. Dados: Onde estão guardados os dados dos clientes, a quem pertencem os públicos-alvo desenvolvidos a partir deles e como pode o cliente levá-los consigo em caso de mudança de fornecedor? 3. Automatização: Que processos de IA estão em produção, quais são projetos-piloto e em que ponto ainda decide uma pessoa? 4. Remuneração: É pago o tempo despendido, o acesso à tecnologia, a compra de média ou o desempenho efetivo? Sobretudo com taxas DSP pouco transparentes e modelos de revenda[](https://srocket.de/blog/dsp-gebuehren-reseller-the-trade-desk-amazon-agenturen-2026/), esta distinção pode sair cara.
As perguntas encaixam num mercado em que também mudam as descrições de serviços e a responsabilidade. A Srocket já explicou a evolução das cláusulas de IA nos contratos de agências.
A classificação não substitui um teste prático próprio
A classificação da Forrester avalia a capacidade de grandes fornecedores segundo um catálogo de critérios fixo. Para uma empresa de médio porte alemã, uma marca B2B especializada ou um retalhista internacional, porém, podem ser decisivas capacidades diferentes. Quem usa a lista como ponto de partida e traduz os requisitos próprios em casos de teste verificáveis retira do estudo muito mais proveito do que de uma lista de vencedores.
Imagem: Campaign Creators / Unsplash.