Social Rocket
Forrester heeft op 4 november 2026 twaalf grote mediabureaus vergeleken aan de hand van 19 criteria. Het resultaat is interessant voor marketingbeslissers: niet alleen inkoopvolume, maar datastrategie, AI-gestuurde mediaplanning en aantoonbare impact worden de belangrijkste selectiecriteria. De nieuwe Forrester Wave: Media Management Services, Q4 2026 groepeert Omnicom Media, Publicis en WPP Media als toonaangevende aanbieders.
Bij de grote groepen volstaat omvang niet meer als argument
Omnicom, Publicis en WPP staan in de categorie Leaders. Als Strong Performers worden volgens de evaluatie van Digiday Dentsu, Havas, Wpromote, PMG, Tinuiti en Horizon Media geschaard. Stagwell, DEPT en Rise behoren tot de Contenders.
De selectie beoordeelt het huidige aanbod en de strategie. Meegewogen worden onder meer mediainkoop, marketingdata, technologie-implementatie, meting, AI-gestuurde processen en klantmanagement. Het gaat dus om de vraag hoe een dienstverlener budgetten over meerdere platformen kan sturen – en hoe betrouwbaar de resultaten daaruit zijn.
Het praktische signaal: Een bureauaanbesteding die alleen vraagt naar kortingen, teamgrootte en indrukwekkende AI-demo's, meet niet op de beslissende vaardigheden.
Datastrategie is ook een kwestie van de markt
Forrester-analist Jay Pattisall beschrijft in een eigen bijdrage van 29 oktober waarom twee benaderingen bij wereldwijde grootklanten tegenover elkaar staan.
Bij een gefedereerde datarchitectuur zoals WPP Open Intelligence worden verschillende datasets gekoppeld zonder ze centraal samen te voegen. Dat is vooral interessant voor markten met strenge privacyregels. Andere netwerken zetten sterker in op identiteitsgrafieken, die doelgroepen over bronnen en apparaten heen verrijken en activeren. Forrester noemt hier onder meer Acxiom, Epsilon en Merkle.
Deze verschillen zijn voor Nederlandse marketingteams concreet: wie werkt met klantdata, handelspartners en internationale campagnes, moet nagaan waar data daadwerkelijk worden verwerkt, welke identificatoren nodig zijn en of meting ook onder Europese privacyvoorwaarden werkt.
Hoe sterk datatoegang inmiddels een concurrentievoordeel wordt, blijkt ook uit de LiveRamp-deal van Publicis. Een goed bureaucontract moet de gebruiksrechten op gekoppelde data net zo duidelijk regelen als het eigendom van campagneresultaten.
AI-agenten: hier scheidt zich de pilot van de PowerPoint
Het rapport kijkt ook naar agentic media buying en naar zoek- en answer-engine-optimalisatie. Opvallend is Wpromote: de onafhankelijke aanbieder kreeg volgens de eigen publicatie over de Forrester-beoordeling topscores voor mediaplanning, communicatiestrategie, AI-gestuurde inkoop, SEO/AEO en visie.
WPP benadrukt in zijn officiële reactie de verbinding van advertentieplanning, technologie-implementatie en communicatiestrategie. Omnicom Media benadrukt op zijn beurt de koppeling van media, commerce, identiteit en creatief werk.
Voor de selectie van een bureau moet het demo-effect van een AI-interface daarom van ondergeschikt belang zijn. Doorslaggevend zijn echte testrondes: welke budgetbeslissing heeft het systeem zelfstandig verbeterd? Welke kengetallen zijn gemeten? Wie kan een verkeerde automatiseringsbeslissing stoppen of ongedaan maken?
Vier vragen voor de volgende bureau-aanbesteding
1. Meting: Welke resultaten kan het bureau naast platform-ROAS aantonen met eigen verkoop-, CRM- of controlegroepgegevens? 2. Data: Waar staan de klantgegevens, wie is eigenaar van de doelgroepen die daaruit zijn ontwikkeld, en hoe kan de klant die bij een overstap naar een andere aanbieder meenemen? 3. Automatisering: Welke AI-processen zijn productief, welke zijn nog pilots – en op welk punt beslist nog een mens? 4. Vergoeding: Wordt tijdsinvestering, technologietoegang, mediaaankoop of daadwerkelijke prestatie betaald? Juist bij ondoorzichtige DSP-kosten en reseller-modellen kan dat onderscheid duur uitpakken.
De vragen passen bij een markt waarin ook prestatiebeschrijvingen en aansprakelijkheid veranderen. Srocket heeft daarover eerder de ontwikkeling van AI-clausules in bureaucontracten toegelicht.
De ranglijst vervangt geen eigen praktijktest
De Forrester-indeling beoordeelt de prestaties van grote aanbieders aan de hand van een vaste set criteria. Voor een Nederlands middelgroot bedrijf, een gespecialiseerd B2B-merk of een internationale handelaar kunnen echter andere capaciteiten doorslaggevend zijn. Wie de lijst als startpunt gebruikt en eigen eisen vertaalt naar toetsbare testcases, haalt er veel meer uit dan uit een winnaarslijst.
Beeld: Campaign Creators / Unsplash.