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Forrester ha confrontato il 4 novembre 2026 dodici grandi fornitori di agenzie media in base a 19 criteri. Il risultato è interessante per i decisori del marketing: non solo il volume d'acquisto, ma strategia dei dati, pianificazione media basata sull'IA e impatto misurabile diventano criteri di scelta centrali. La nuova Forrester Wave: Media Management Services, Q4 2026 raggruppa Omnicom Media, Publicis e WPP Media come fornitori leader.
Per i grandi gruppi la dimensione non basta più come argomento
Omnicom, Publicis e WPP si trovano nella categoria Leaders. Come Strong Performers, secondo la valutazione di Digiday [](https://digiday.com/media-buying/media-buying-briefing-forresters-wave-report-finds-growing-homogeneity-among-the-12-biggest-agencies/), sono indicati Dentsu, Havas, Wpromote, PMG, Tinuiti e Horizon Media. Stagwell, DEPT e Rise rientrano tra i Contenders.
La selezione valuta l'offerta attuale e la strategia. Vengono considerati, tra l'altro, acquisto media, dati di marketing, implementazione tecnologica, misurazione, processi basati sull'IA e gestione dei clienti. Si tratta quindi di capire come un fornitore riesca a gestire i budget su più piattaforme e quanto siano affidabili i risultati che ne derivano.
Il segnale pratico: un bando per agenzie che chiede solo sconti, dimensione del team e demo impressionanti sull'IA non misura le capacità decisive.
La strategia dei dati è anche una questione di mercato
Il senior analyst di Forrester Jay Pattisall descrive in un contributo proprio29 del ottobre, perché due approcci si contrappongono per i grandi clienti globali.
Con un'architettura di dati federata, come WPP Open Intelligence, diversi patrimoni di dati vengono collegati senza essere riuniti in un unico archivio centrale. Questo è particolarmente interessante per mercati con rigide norme sulla protezione dei dati. Altri network puntano maggiormente su grafi di identità, che arricchiscono e attivano i target attraverso fonti e dispositivi. Forrester cita qui, tra gli altri, Acxiom, Epsilon e Merkle.
Queste differenze sono concrete per i team marketing italiani: chi lavora con dati dei clienti, partner commerciali e campagne internazionali dovrebbe verificare dove i dati vengono effettivamente trattati, quali identificatori sono necessari e se la misurazione funziona anche nel rispetto delle condizioni europee di protezione dei dati.
Quanto l'accesso ai dati stia diventando un vantaggio competitivo lo mostra anche l'accordo LiveRamp di Publicis. Un buon contratto con un'agenzia dovrebbe regolare i diritti d'uso sui dati collegati con la stessa chiarezza con cui regola la proprietà dei risultati delle campagne.
Agenti IA: qui il pilota si separa dalla presentazione PowerPoint
Il report esamina anche l'agentic media buying e l'ottimizzazione per motori di ricerca e answer engine. Particolarmente evidente è Wpromote: il fornitore indipendente ha ricevuto, secondo la propria comunicazione sulla valutazione Forrester, le valutazioni migliori per pianificazione media, strategia di comunicazione, acquisto basato sull'IA, SEO/AEO e visione.
WPP sottolinea nella sua dichiarazione ufficiale il legame tra pianificazione pubblicitaria, implementazione tecnologica e strategia di comunicazione. Omnicom Media evidenzia invece il proprio collegamento tra media, commerce, identità e lavoro creativo.
Per la scelta di un'agenzia, l'effetto dimostrativo di un'interfaccia basata sull'IA dovrebbe quindi passare in secondo piano. Contano di più i test reali: quale decisione di budget ha migliorato il sistema in modo autonomo? Quali indicatori sono stati misurati? Chi può fermare o annullare una decisione di automazione sbagliata?
Quattro domande per la prossima gara d'appalto dell'agenzia
1. Misurazione: Quali risultati può documentare l'agenzia oltre al ROAS della piattaforma, utilizzando dati propri di vendita, CRM o gruppi di controllo? 2. Dati: Dove si trovano i dati dei clienti, a chi appartengono i target sviluppati a partire da essi e come può il cliente portarli con sé in caso di cambio di fornitore? 3. Automazione: Quali processi basati sull'IA sono in produzione, quali sono progetti pilota e in quali punti decide ancora una persona? 4. Compenso: Viene pagato il tempo impiegato, l'accesso alla tecnologia, l'acquisto di media o la prestazione effettiva? Soprattutto con commissioni DSP poco trasparenti e modelli di rivendita, questa distinzione può diventare costosa.
Le domande si adattano a un mercato in cui anche le descrizioni dei servizi e le responsabilità stanno cambiando. Srocket ha già spiegato l'evoluzione delle clausole sull'IA nei contratti con le agenzie.
La classifica non sostituisce un test pratico proprio
La valutazione di Forrester misura la capacità dei grandi fornitori secondo un catalogo di criteri fisso. Per un'azienda di medie dimensioni tedesca, un marchio specializzato B2B o un rivenditore internazionale, però, possono essere decisive capacità diverse. Chi usa la classifica come punto di partenza e traduce i propri requisiti in casi di test verificabili ottiene dallo studio un vantaggio molto maggiore che da un elenco di vincitori.
Immagine: Campaign Creators / Unsplash.