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ChatGPT attire de nouveaux annonceurs, mais en matière de chiffre d'affaires en ligne mesurable, la jeune plateforme publicitaire reste nettement derrière Google Search. Une nouvelle étude de chercheurs de l'Université d'économie de Vienne et de la Frankfurt School of Finance & Management chiffre le chiffre d'affaires par visite payante à 0,89 dollars américains pour les annonces ChatGPT, contre 2,45 dollars pour les annonces Google Search. Pour les marques e-commerce, c'est une base concrète pour calculer leurs budgets de test.
D'où viennent ces chiffres
Les chercheurs Maximilian Kaiser et Christian Schulze ont analysé pendant 60 semaines, jusqu'en août, les données de 2026 1.898 boutiques en ligne, qui réalisent ensemble environ 16 milliards de dollars de chiffre d'affaires annuel. Pour la comparaison des accès payants, des données provenant de 387 sites web publicitaires étaient disponibles, dont 102 avec des données de chiffre d'affaires exploitables.
Pour les visites américaines, le taux de conversion des annonces ChatGPT s'élevait à 0,37 pour cent, contre 1,17 pour cent pour les annonces Google Search. Cette comparaison fait partie d'un working paper publié en octobre 2026, qui n'a pas encore fait l'objet d'une relecture par les pairs, et décrit les campagnes e-commerce américaines observées, et non une moyenne mondiale pour tous les secteurs. L'étude originale avec ses données est accessible publiquement.
Les auteurs ont par ailleurs calculé un prix de comparaison normalisé sur le rendement de Google Search : selon leurs hypothèses, un clic ChatGPT à environ 0,26 dollars de CPC serait économiquement équivalent. Le prix de 1,72 dollars utilisé dans l'étude provient en revanche d'un seul compte publicitaire documenté publiquement, et non d'une statistique de plateforme. Pour la planification média, le chiffre d'affaires réellement généré par clic compte donc davantage qu'un benchmark de CPC forfaitaire.
La question décisive pour les campagnes en Allemagne : combien coûte un achat supplémentaire ?
Un format publicitaire avec beaucoup de clients tests n'est pas encore un canal de performance éprouvé. Pour le prochain test d'annonces ChatGPT, il est préférable de choisir un univers produit bien délimité : les annonceurs devraient comparer la valeur du panier après clic, les commandes confirmées, les coûts publicitaires et, le cas échéant, les nouveaux clients avec une campagne Search comparable. Pour les cycles de vente B2B plus longs, les leads qualifiés et les revenus CRM ultérieurs sont plus utiles que les conversions boutique à court terme.
OpenAI a étendu, le 5 octobre 2026, ses outils de mesure et partenariats d'attribution. Le Measurement Pixel et la Conversions API, documentés officiellement, peuvent enregistrer les achats aussi bien depuis le navigateur que depuis le serveur. Il est essentiel d'utiliser le même identifiant d'événement lorsqu'une même commande est transmise en double, afin qu'elle ne soit pas comptée deux fois. Le processus de consentement et de protection des données doit en outre correspondre au marché d'utilisation concerné.
Début octobre déjà, Srocket avait évoqué des lacunes de mesure et le mode test de nombreux budgets ChatGPT Ads. La nouvelle étude sur les boutiques apporte désormais une perspective supplémentaire : il ne s'agit pas seulement de savoir si un achat est enregistré, mais combien de chiffre d'affaires la visite génère réellement.
Plus d'annonceurs, un éventail sectoriel plus large
Le marché progresse malgré tout rapidement. Selon les données d'Adthena analysées par Digiday le 5 novembre, ont été observées en août, aux États-Unis, au Royaume-Uni, en Australie et dans l'UE, 6.333 marques annonceuses différentes, contre 1.082 en juin. Selon Sensor Tower, la part du shopping dans le budget publicitaire estimé de ChatGPT a parallèlement reculé aux États-Unis, entre avril et septembre, de 38 à 20 pour cent ; les services financiers et les logiciels ont progressé.
Le nombre de marques observé par Adthena est un indicateur différent du nombre cumulé de plus de 100.000 annonceurs depuis le lancement, avancé par OpenAI. Les informations sur l'expansion internationale de ChatGPT Ads, y compris en Allemagne, montrent quels marchés et accès aux campagnes se sont ajoutés.
Ce qui doit désormais figurer dans le tableau de bord média
ChatGPT Ads concurrence, du point de vue des marques, l’argent qui allait jusqu’ici surtout vers la recherche, le shopping et le paid social. Un test pertinent évalue donc trois éléments ensemble : le coût par conversion confirmée, le chiffre d’affaires ou la valeur par visite et la contribution incrémentale. Pour ce qui est du chiffre d’affaires supplémentaire réel, il vaut aussi la peine de regarder les tests de retail media avec mesure de l’effet sur les ventes plutôt que le seul ROAS.
La nouvelle étude plaide pour des expériences de campagne contrôlées plutôt que pour des déplacements de budget trop hâtifs. OpenAI est en train de mettre en place les conditions d’une mesure plus précise ; les annonceurs peuvent désormais vérifier pour quelles intentions de recherche et d’achat concrètes les nouvelles annonces sont déjà rentables.
Sources : Kaiser/Schulze : Working Paper (octobre 2026) · OpenAI : formats d’annonces et mesure (5 octobre 2026) · OpenAI Developers : suivi des conversions · Digiday : analyse des données d’Adthena et de Sensor Tower (5 novembre 2026)