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Un ROAS élevé peut signaler une campagne réussie – ou simplement comptabiliser des achats qui auraient eu lieu de toute façon. C'est précisément cette distinction que la marque de boissons Liquid Death met au centre avec le fournisseur américain de promotions Ibotta. Dans un entretien publié le 3 novembre 2026 sur Adweek, le directeur media de Liquid Death, Benoit Vatere, et le fondateur d'Ibotta, Bryan Leach, expliquent pourquoi les marques devraient évaluer les coupons numériques d'après les ventes supplémentaires plutôt que sur le seul chiffre d'affaires attribué.
Le sujet dépasse largement cette marque de boissons : le retail media s'étend aux publicités sur les réseaux sociaux, au streaming, aux applications des supermarchés et aux magasins physiques. Pour les départements marketing, la question devient donc plus importante : une offre crée-t-elle une demande réelle, ou se contente-t-elle de remiser un panier qui aurait été rempli de toute façon ?
Le test concret : 19 pour cent de ventes supplémentaires en 18 jours
Le noyau chiffré provient d'un pilote LiveLift de 18 jours, qu'Ibotta a publié le 3 novembre 2025. Pour une nouvelle gamme de produits de Liquid Death, le fournisseur a annoncé 19 pour cent de hausse incrémentale des ventes, 23 pour cent d'unités vendues en plus par jour et un cycle d'achat raccourci de 63 pour cent. Pendant le test, les promotions ont été ajustées selon les signaux en temps réel, au lieu d'attendre le bilan trimestriel suivant.
Ces valeurs proviennent de l'étude de cas commune d'Ibotta et de Liquid Death. Elles décrivent ce pilote de l'époque, et non une nouvelle campagne de novembre 2026.
Ce qui est intéressant, ce n'est pas tant le chiffre spectaculaire que l'indicateur qui le sous-tend : le coût par dollar incrémental (CPID). Il mesure le budget publicitaire et promotionnel nécessaire pour générer un dollar de chiffre d'affaires supplémentaire. Pour les marques qui financent des remises, cela offre un autre regard sur l'effet sur la marge qu'un simple ratio chiffre d'affaires/dépenses.
Comment mesurer les ventes qui n'auraient pas eu lieu autrement
Un clic sur un coupon peut être un vrai signal d'achat. Mais il peut aussi émaner d'une cliente qui avait de toute façon l'intention d'acheter le produit. C'est pourquoi la mesure de l'incrémentalité a besoin d'une comparaison : par exemple des groupes aussi comparables que possible, avec et sans promotion, dont les achats réels sont confrontés.
Ibotta collabore à cet effet avec Circana. Les entreprises ont annoncé en septembre 2025 des études conjointes household lift : elles analysent le comportement d'achat des foyers exposés et non exposés, y compris au-delà de la période de l'opération. La composante de mesure indépendante doit améliorer la fiabilité des rapports de performance propres aux plateformes.
Pour la décision budgétaire, cela signifie : une action de remise avec un ROAS énorme mais peu d'achats supplémentaires peut être économiquement plus faible qu'une action avec un ROAS plus bas et une marge de contribution incrémentale élevée. Le podcast Adweek du 3novembre 2026 montre pourquoi Liquid Death considère désormais le problème comme une tâche de pilotage continue.
Pourquoi c'est particulièrement important pour les marketeurs français
En Europe, la normalisation exige également un langage plus précis. Les normes de mesure du Commerce Media de l'IAB Europe définissent l'incrémentalité, harmonisent le chiffre d'affaires brut et net et prévoient par défaut une fenêtre d'attribution de 30 jours, avec des alternatives flexibles. Cela facilite les comparaisons lorsque les budgets sont répartis entre plusieurs distributeurs, réseaux et canaux.
Concrètement, qui achète une promotion de retail media devrait fixer à l'avance comme critères de réussite : groupe témoin, effet sur le panier, part de nouveaux clients, coût des remises et marge réellement supplémentaire. Un tableau de bord avec des clics et des ventes attribuées ne suffit pas pour cela.
Liquid Death travaille en parallèle sur un pilotage de campagnes plus rapide, assisté par l'IA – nous en avons déjà parlé. La nouvelle perspective de mesure complète ce développement opérationnel : des décisions plus rapides ne sont précieuses que si l'indicateur décrit le bon problème commercial.
D'autres éclairages sont disponibles dans nos articles sur les standards de mesure du retail media et l'impact de marque ainsi que sur Lowe's et la mesure indépendante de l'incrémentalité.
Sources : Adweek, 03.11.2026 ; Ibotta/Liquid Death, étude de cas du 03.11.2025 ; Ibotta/Circana, communiqué du 30.09.2025 ; IAB Europe, standards du commerce média.