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Un retorno alto sobre la inversión publicitaria puede indicar una campaña exitosa, o simplemente contar compras que se habrían producido de todos modos. Precisamente esa diferencia es la que Liquid Death pone en el centro junto al proveedor estadounidense de promociones Ibotta. En una conversación publicada en Adweek el 3 de noviembre de 2026, el responsable de medios de Liquid Death, Benoit Vatere, y el fundador de Ibotta, Bryan Leach, explican por qué las marcas deberían evaluar los cupones digitales según las ventas adicionales y no solo según los ingresos atribuidos.
El tema va mucho más allá de esta marca de bebidas: el retail media se extiende a los anuncios sociales, al streaming, a las apps de supermercados y a las tiendas físicas. Para los departamentos de marketing, se vuelve más relevante saber si una oferta genera realmente nueva demanda o solo aplica descuentos a una cesta de compra que ya estaba planeada.
La prueba práctica: un 19 por ciento de ventas adicionales en 18 días
El dato central procede de un piloto LiveLift de 18 días que Ibotta publicó ya el 3 de noviembre de 2025. En una nueva línea de productos de Liquid Death, el proveedor informó de un 19 por ciento de aumento incremental de ventas, un 23 por ciento más de unidades vendidas al día y un ciclo de compra 63 por ciento más corto. Durante la prueba, las promociones se ajustaron según señales en curso, en lugar de esperar a la siguiente evaluación trimestral.
Estas cifras proceden del estudio de caso conjunto de Ibotta y Liquid Death. Describen aquel piloto y no una nueva campaña de noviembre de 2026.
Lo interesante no es tanto el porcentaje más espectacular como la métrica que hay detrás: el coste por dólar incremental (CPID). Pregunta cuánto presupuesto publicitario y promocional hay que invertir para generar un dólar de ventas adicionales. Para las marcas que financian descuentos, esto ofrece una visión distinta del efecto sobre el margen que una simple relación entre ventas y gasto.
Cómo medir las ventas que de otro modo no habrían ocurrido
Un clic en un cupón puede ser una señal real de compra. Pero también puede proceder de una clienta que ya quería comprar el producto. Por eso, la medición de la incrementalidad necesita una comparación: por ejemplo, grupos lo más similares posible con y sin promoción, cuyas compras reales se contrastan entre sí.
Para ello, Ibotta también colabora con Circana. Ambas empresas anunciaron en septiembre de 2025 estudios conjuntos de efecto en los hogares: se analiza el comportamiento de compra de hogares expuestos y no expuestos, también más allá del período de la promoción. El componente de medición independiente debe mejorar la validez de los informes de resultados propios de las plataformas.
En la decisión presupuestaria, esto significa que una acción de descuento con un ROAS enorme, pero con pocas compras adicionales, puede ser económicamente más débil que una acción con un ROAS menor y un margen de contribución incremental alto. El podcast de Adweek del podcast de Adweek del 3de noviembre 2026 muestra por qué Liquid Death entiende ahora el problema como una tarea de gestión continua.
Por qué esto es especialmente importante para los responsables de marketing en España
En Europa, la estandarización también exige un lenguaje más preciso. Los estándares de medición de commerce media de IAB Europe definen la incrementalidad, unifican las cifras de ventas brutas y netas y prevén por defecto una ventana de atribución de 30 días, con alternativas flexibles. Esto facilita las comparaciones cuando los presupuestos se reparten entre varios minoristas, redes y canales.
En la práctica, esto significa que quien compra una promoción de retail media debería fijar de antemano como criterios de éxito el grupo de control, el efecto en la cesta de compra, la proporción de clientes nuevos, el coste de los descuentos y el margen adicional real. Un panel con clics e ingresos atribuidos no basta para ello.
Liquid Death también trabaja en paralelo en una gestión de campañas más rápida, impulsada por IA: ya hemos informado sobre ello. La nueva perspectiva de medición complementa este desarrollo operativo: tomar decisiones más rápido es especialmente valioso cuando el indicador describe el problema de negocio correcto.
Más contexto lo ofrecen nuestros artículos sobre los estándares de medición de retail media y el efecto de marca, así como sobre Lowe’s y la medición independiente de incrementalidad.
Fuentes: Adweek, 03.11.2026; Ibotta/Liquid Death, estudio de caso del 03.11.2025; Ibotta/Circana, comunicado del 30.09.2025; IAB Europe, estándares de commerce media.