Social Rocket
Een hoge return on ad spend kan een succesvolle campagne laten zien – of gewoon aankopen tellen die sowieso zouden zijn gebeurd. Precies dit onderscheid zet Liquid Death met de Amerikaanse promotieaanbieder Ibotta centraal. In een gesprek bij Adweek dat op 3 november 2026 is gepubliceerd, leggen Liquid Death-mediachef Benoit Vatere en Ibotta-oprichter Bryan Leach uit waarom merken digitale coupons beter moeten beoordelen op extra verkopen dan alleen op toegerekende omzet.
Het onderwerp reikt verder dan het drankmerk: retail media groeit de social ads, streaming, supermarkt-apps en fysieke winkels binnen. Voor marketingafdelingen wordt daarmee belangrijker of een aanbieding daadwerkelijk nieuwe vraag creëert of alleen het al geplande winkelmandje korting geeft.
De praktijktest: 19 procent extra verkoop in 18 dagen
Het concrete cijfermateriaal komt uit een 18-daagse LiveLift-pilot, die Ibotta al op 3 november 2025 publiceerde. Bij een nieuwe productlijn van Liquid Death meldde de aanbieder 19 procent incrementele sales lift, 23 procent meer dagelijks verkochte eenheden en een 63 procent kortere koopcyclus. Tijdens de test werden promoties aangepast op basis van lopende signalen, in plaats van tot de volgende kwartaalevaluatie te wachten.
Deze waarden komen uit de gezamenlijke casestudy van Ibotta en Liquid Death. Ze beschrijven de toenmalige pilot, niet een nieuwe campagne in november 2026.
Interessant is minder het spectaculairste procentteken dan de kengetal erachter: cost per incremental dollar (CPID). Die vraagt hoeveel advertentie- en promotiebudget nodig is om één dollar extra omzet te genereren. Merken die kortingen financieren, krijgen zo een ander beeld van het margee-effect dan met een simpele omzet-tot-uitgaven-verhouding.
Hoe je verkopen meet die anders niet zouden zijn gebeurd
Een klik op een coupon kan een echt koopsignaal zijn. Hij kan echter ook afkomstig zijn van een klant die het product al van plan was te kopen. Daarom heeft incrementaliteitsmeting een vergelijking nodig: bijvoorbeeld zo vergelijkbaar mogelijke groepen met en zonder promotie, waarvan de werkelijke aankopen naast elkaar worden gezet.
Ibotta werkt daarvoor ook samen met Circana. De bedrijven kondigden in september 2025 gezamenlijke household-lift-studies aan: onderzocht wordt het koopgedrag van blootgestelde en niet-blootgestelde huishoudens, ook na de actieperiode. De onafhankelijke meetcomponent moet de zeggingskracht van eigen succesrapporten van platforms verbeteren.
Voor de budgetbeslissing betekent dit: een kortingsactie met een enorme ROAS maar weinig extra aankopen kan economisch zwakker zijn dan een actie met een lagere ROAS en een hoge incrementele bijdrage aan de marge. De Adweek-podcast van 3 november 2026 laat zien waarom Liquid Death het probleem inmiddels als doorlopende stuurtaak ziet.
Waarom dit nu juist belangrijk is voor Nederlandse marketeers
Ook in Europa vraagt de standaardisering om preciezere taal. De Commerce-media-meetstandaarden van IAB Europe definiëren incrementaliteit, uniformeren brutto- en nettoomzet en voorzien standaard in een attributievenster van 30 dagen met flexibele alternatieven. Dat maakt vergelijkingen eenvoudiger wanneer budgetten over meerdere retailers, netwerken en kanalen verdeeld zijn.
Voor de praktijk betekent dit: wie een retail-media-promotie inkoopt, moet controlegroep, winkelmandeffect, aandeel nieuwe klanten, kortingskosten en daadwerkelijk extra marge vooraf vastleggen als succescriteria. Een dashboard met kliks en toegerekende omzet is daarvoor niet genoeg.
Liquid Death werkt parallel ook aan een snellere, AI-ondersteunde campagnesturing – daarover hebben we al bericht. De nieuwe meetblik vult deze operationele ontwikkeling aan: snellere beslissingen zijn vooral waardevol als de kengetal het juiste zakelijke probleem beschrijft.
Verdere duiding vind je in onze berichten over retail-mediameetstandaarden en merkeffect en over Lowe’s en onafhankelijke incrementaliteitsmeting.
Bronnen: Adweek, 03.11.2026; Ibotta/Liquid Death, casestudy van 03.11.2025; Ibotta/Circana, mededeling van 30.09.2025; IAB Europe, commerce-mediastandaarden.