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Um Return on Ad Spend elevado pode mostrar uma campanha bem-sucedida – ou simplesmente contar compras que teriam acontecido de qualquer forma. É precisamente esta distinção que a Liquid Death, em parceria com o fornecedor americano de promoções Ibotta, coloca no centro da discussão. Numa conversa publicada pela Adweek a 3 de novembro 2026, o responsável de meios da Liquid Death, Benoit Vatere, e o fundador da Ibotta, Bryan Leach, explicam porque é que as marcas devem avaliar os cupões digitais sobretudo pelas vendas adicionais e não apenas pelas receitas atribuídas.
O tema vai muito além da marca de bebidas: o Retail Media está a expandir-se para anúncios sociais, streaming, aplicações de supermercados e lojas físicas. Para os departamentos de marketing, torna-se assim mais importante saber se uma oferta gera procura nova ou apenas aplica desconto a um carrinho que já ia acontecer.
O teste prático: 19 por cento de vendas adicionais em 18 dias
O núcleo numérico vem de um piloto LiveLift de 18 dias, que a Ibotta já publicou a 3 de novembro 2025. Numa nova linha de produtos da Liquid Death, o fornecedor reportou 19 por cento de aumento incremental de vendas, 23 por cento mais unidades vendidas por dia e um ciclo de compra 63 por cento mais curto. Durante o teste, as promoções foram ajustadas com base nos sinais em curso, em vez de esperar pela próxima avaliação trimestral.
Estes valores provêm do estudo de caso conjunto da Ibotta e da Liquid Death. Descrevem o piloto da altura, não uma nova campanha de novembro 2026.
Mais interessante do que a percentagem mais espetacular é o indicador por trás dela: o Custo por Dólar Incremental (CPID). Pergunta quanto orçamento de publicidade e promoção é preciso gastar para gerar um dólar de receita adicional. Para as marcas que financiam descontos, isto oferece uma perspetiva diferente sobre o efeito na margem do que um simples rácio entre receitas e despesas.
Como medir as vendas que, de outra forma, não teriam acontecido
Um clique num cupão pode ser um sinal real de compra. Mas também pode vir de uma cliente que já queria comprar o produto. Por isso, medir a incrementalidade exige uma comparação: por exemplo, grupos o mais semelhantes possível com e sem promoção, cujas compras efetivas são confrontadas.
A Ibotta trabalha também com a Circana para este efeito. As empresas anunciaram em setembro 2025 estudos conjuntos de efeito sobre os agregados familiares: analisa-se o comportamento de compra de famílias expostas e não expostas, inclusive para além do período da ação. A componente de medição independente deve reforçar a credibilidade dos relatórios de resultados das próprias plataformas.
Na decisão orçamental, isto significa: uma ação de desconto com um ROAS enorme, mas poucas compras adicionais, pode ser economicamente mais fraca do que uma ação com um ROAS mais baixo e uma margem de contribuição incremental elevada. O podcast da Adweek de 3 de novembro 2026 mostra porque é que a Liquid Death encara hoje o problema como uma tarefa de gestão contínua.
Porque é que isto é já relevante para os marketers portugueses
Na Europa, a padronização também exige uma linguagem mais precisa. As normas de medição do Commerce Media da IAB Europe definem a incrementalidade, uniformizam as receitas brutas e líquidas e preveem, por defeito, uma janela de atribuição de 30 dias, com alternativas flexíveis. Isto facilita as comparações quando os orçamentos se distribuem por vários retalhistas, redes e canais.
Na prática, quem compra uma promoção de Retail Media deve definir previamente como critérios de sucesso o grupo de controlo, o efeito no carrinho, a proporção de novos clientes, o custo dos descontos e a margem adicional efetiva. Um painel com cliques e receitas atribuídas não basta para isso.
A Liquid Death está também a trabalhar numa gestão de campanhas mais rápida, apoiada em IA – sobre isso já informámos. A nova perspetiva de medição complementa este desenvolvimento operacional: decisões mais rápidas são especialmente valiosas quando o indicador descreve o problema de negócio certo.
Mais contexto é oferecido pelos nossos artigos sobre padrões de medição de retail media e impacto de marca e sobre a Lowe’s e a medição independente de incrementalidade.
Fontes: Adweek, 03.11.2026; Ibotta/Liquid Death, estudo de caso de 03.11.2025; Ibotta/Circana, comunicado de 30.09.2025; IAB Europe, normas de commerce media.