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Un ROAS elevato può indicare una campagna di successo, oppure semplicemente contare acquisti che sarebbero avvenuti comunque. È proprio questa distinzione che Liquid Death, insieme al provider di promozioni statunitense Ibotta, mette al centro. In una conversazione pubblicata da Adweek il 3 novembre 2026, il media manager di Liquid Death Benoit Vatere e il fondatore di Ibotta Bryan Leach spiegano perché i brand dovrebbero valutare i coupon digitali in base alle vendite incrementali e non solo al fatturato attribuito.
Il tema va ben oltre il marchio di bevande: il retail media si espande su social ads, streaming, app dei supermercati e punti vendita fisici. Per i team marketing diventa quindi sempre più importante capire se un'offerta genera davvero nuova domanda o se applica semplicemente uno sconto a un carrello che sarebbe comunque avvenuto.
Il test sul campo: 19 percento di vendite aggiuntive in 18 giorni
Il nucleo numerico arriva da un pilota LiveLift di 18 giorni, che Ibotta ha già pubblicato il 3 novembre 2025. Per una nuova linea di prodotti di Liquid Death il provider ha riportato un 19 percento di sales lift incrementale, 23 percento di unità vendute in più al giorno e un ciclo d'acquisto più breve del 63 percento. Durante il test le promozioni sono state adattate in base ai segnali in corso, invece di attendere la valutazione trimestrale successiva.
Questi valori provengono dal case study congiunto di Ibotta e Liquid Death. Descrivono il pilota di allora, non una nuova campagna di novembre 2026.
Più che la percentuale più spettacolare, conta il dato che la sostiene: il cost per incremental dollar (CPID). Indica quanto budget pubblicitario e promozionale serve per generare un dollaro di fatturato aggiuntivo. I brand che finanziano sconti ottengono così una prospettiva diversa sull'effetto sui margini rispetto a un semplice rapporto tra fatturato e spesa.
Come misurare le vendite che altrimenti non sarebbero avvenute
Un clic su un coupon può essere un vero segnale d'acquisto. Ma può anche provenire da una cliente che aveva già intenzione di comprare il prodotto. Per questo la misurazione dell'incrementalità richiede un confronto: ad esempio gruppi il più possibile simili con e senza promozione, i cui acquisti effettivi vengono messi a confronto.
Per questo Ibotta collabora anche con Circana. Le aziende hanno annunciato a settembre 2025 studi congiunti di household lift: si analizza il comportamento d'acquisto di nuclei familiari esposti e non esposti, anche oltre il periodo della promozione. La componente di misurazione indipendente dovrebbe migliorare l'affidabilità dei report di performance delle piattaforme.
Per la decisione di budget questo significa: una promozione sconti con un ROAS enorme ma pochi acquisti aggiuntivi può essere economicamente più debole di un'azione con un ROAS più basso e un margine di contribuzione incrementale elevato. Il podcast Adweek del 3novembre 2026 mostra perché Liquid Death oggi considera il problema un compito di gestione continuo.
Perché questo conta soprattutto per i marketer italiani
Anche in Europa la standardizzazione richiede un linguaggio più preciso. Gli standard di misurazione del commerce media di IAB Europe definiscono l'incrementalità, uniformano fatturato lordo e netto e prevedono di default una finestra di attribuzione di 30 giorni con alternative flessibili. Questo facilita i confronti quando i budget si distribuiscono su più retailer, network e canali.
Per la pratica significa che chi acquista una promozione di retail media dovrebbe definire in anticipo come criteri di successo gruppo di controllo, effetto sul carrello, quota di nuovi clienti, costi degli sconti e margine realmente aggiuntivo. Una dashboard con clic e fatturati attribuiti non basta.
Liquid Death sta anche lavorando a un controllo più rapido delle campagne basato sull'IA – ne abbiamo già riferito. La nuova prospettiva di misurazione integra questo sviluppo operativo: decisioni più rapide sono particolarmente preziose quando il dato misura il problema aziendale giusto.
Ulteriori approfondimenti sono disponibili nei nostri articoli su standard di misurazione del retail media e impatto sul brand e su Lowe's e misurazione indipendente dell'incrementalità.
Fonti: Adweek, 03.11.2026; Ibotta/Liquid Death, caso di studio del 03.11.2025; Ibotta/Circana, comunicato del 30.09.2025; IAB Europe, standard per il commerce media.