Social Rocket
Chez Gap, la campagne de Noël est désormais un format musical récurrent. Le 3 novembre 2026, la marque de mode a lancé la troisième édition de « Give Your Gift » : trois chœurs américains chantent ensemble une nouvelle version de « I'll Be There » de Jackson 5. Le film n'est que le point de départ : des clips sociaux, des coulisses de la production et une boutique temporaire à New York prolongent l'histoire jusqu'au point d'achat.
Un spot saisonnier devient ainsi une série de marque qui apporte un nouveau contenu chaque année tout en restant immédiatement reconnaissable.
Une idée qui fonctionne encore la troisième année
2024 a choisi pour « Give Your Gift » une version a cappella de « Together Again » de Janet Jackson. 2025 a repris « The Climb » de Miley Cyrus avec la chanteuse Sienna Spiro et un chœur intergénérationnel. Cette année, trois groupes vocaux indépendants se produisent devant la caméra : A Cappella Academy, Tonality et Sainted. La réalisation est signée Carissa Gallo ; Alexander Lloyd Blake s'est chargé des arrangements et de la direction musicale.
Le fil conducteur reste le même : la mode et la musique comme expression de la personnalité et de la communauté. Cela ne réduit pas forcément les coûts de production de la marque, mais cela crée un cadre de contenu stable pour de nouveaux films, formats courts et activations. Pour les équipes social media, c'est attractif : elles n'ont pas à présenter un univers de marque entièrement nouveau chaque année.
Le film trouve une adresse dans la vie réelle
Gap déploie la campagne sur les canaux digitaux, sociaux, vidéo et sur ses propres canaux de marque. En outre, un pop-up de plusieurs jours est prévu en novembre à Williamsburg, Brooklyn. On pourra y découvrir notamment des produits en tricot CashSoft, des accessoires et des parfums, ainsi que de l'emballage cadeau et de la personnalisation. Certains magasins sélectionnés disposeront de rayons de Noël dédiés avec des offres similaires.
Cela rend la campagne particulièrement intéressante pour les distributeurs : l'idée de marque mène de la vidéo émotionnelle à de courts contenus sociaux, puis à un service concret sur le point de vente. Une combinaison comparable entre film et expérience en magasin est proposée par la campagne de Noël de LEGO avec sept courts clips complémentaires. John Lewis, quant à lui, lance délibérément son histoire de Noël d'abord sur les réseaux sociaux.
Un groupe, deux mécaniques de portée
La marque sœur Old Navy adopte au même moment un rythme tout autre. Dans le spot « Jingle Jet » présenté le 5 novembre, apparaissent notamment Alan Cumming, Meg Stalter, Paris Hilton, Charli D'Amelio, True Whitaker et la créatrice Vidya Gopalan. Alors que Gap mise sur un récit culturel reproductible, Old Navy mobilise des personnalités de premier plan et leurs publics variés pour un univers produit axé sur le prix.
Cette sélection illustre deux modèles possibles de marketing saisonnier : un format qui gagne en ampleur au fil des années, et un casting ponctuel particulièrement remarqué. Tecovas utilise lui aussi la musique comme canal de marque récurrent, indépendamment du calendrier.
Pour les équipes marketing allemandes, on peut en tirer un test pratique : l'idée créative centrale convient-elle encore à la saison suivante et peut-elle porter plusieurs points de contact ? Si oui, on obtient peut-être plus qu'un film de Noël isolé, à savoir un rendez-vous annuel sur lequel communauté et distributeurs peuvent construire ensemble.
Sources : Gap : Give Your Gift 2026, 3 novembre · Old Navy : Jingle Jet, 5 novembre · Gap : Give Your Gift 2025 · Marketing Dive, 5 novembre 2026