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LEGO a publié le 5 novembre 2026 sa nouvelle campagne de Noël « The LEGO Holiday Workshop ». Ce film de 74 secondes associe « One More Time » de Daft Punk à des personnages issus de différents univers de fans, dont Doctor Doom, Thor et E.T. L’idée marketing va cependant au-delà du film : sept clips autonomes de 15 secondes doivent répondre à différents centres d’intérêt, tandis que des animations dans les magasins LEGO prolongent le chemin de l’écran jusqu’à la construction sur place.
Un film principal, de nombreux chemins vers le public
Le cœur du film est un voyage effréné à travers un atelier LEGO imaginaire. Là, des super-héros rencontrent des personnages de fantasy, des véhicules rencontrent des motifs musicaux, et une pop culture connue rencontre les univers propres à LEGO. Le film a été réalisé par Michael Gracey ; la direction créative relevait de l’agence maison Our LEGO Agency.
La chanson de Daft Punk est bien plus qu’un fond sonore. Elle relie les scènes les plus diverses en une campagne reconnaissable. LEGO avait déjà annoncé la collaboration avec le duo français en octobre. La vidéo de Noël s’appuie donc sur un moment fan construit en amont, au lieu d’expliquer la coopération musicale dans le spot lui-même.
Les sept courts films mettent un autre accent. Ils traitent des centres d’intérêt tels que l’aventure, le gaming, la nature, les nouvelles histoires et les véhicules. Plutôt qu’un message unique diffusé de manière identique sur toutes les plateformes, chaque public reçoit une porte d’entrée propre dans le même univers de marque. Pour les Reels, les Shorts et autres environnements vidéo rapides, c’est bien plus adapté qu’un simple spot TV raccourci.
Des personnages connus attirent l’attention – des produits propres pour la suite
Doctor Doom, Thor, E.T. et d’autres personnages donnent immédiatement au film des repères reconnaissables. LEGO exploite la force d’attraction d’histoires étrangères, mais l’élément commun reste la construction. Ainsi, les fans peuvent entrer dans la campagne par un personnage, puis découvrir d’autres univers LEGO.
Ce lien entre propriété intellectuelle de divertissement et motif d’achat se retrouve aussi en dehors du marché du jouet : Dunkin’ associe sa présence Marvel à des boutiques dédiées aux fans et au merchandising. Chez LEGO, c’est l’étendue de l’offre qui constitue le levier particulier. La campagne ne doit pas seulement vendre un produit sous licence unique, mais réunir différentes familles de produits sous un motif de Noël.
Du fil d’actualité à l’atelier
Selon LEGO, des expériences en magasin font également partie de la campagne : notamment Pick a Brick, Build a Mini et Minifigure Factory, ainsi que des vitrines aménagées dans certains magasins phares. Le film gagne ainsi un prolongement physique. En magasin, le souvenir publicitaire passif devient une action : les visiteurs assemblent des figurines ou construisent eux-mêmes.
S’y ajoute l’initiative #BuildToGive, qui relie l’idée du cadeau à une action participative. Le film des fêtes ne vend donc pas seulement des sets finis, mais aussi l’activité qui les accompagne.
Une enquête commandée par LEGO auprès de 11.001 parents dans dix pays, dont l’Allemagne, fournit le motif correspondant : 89 pour cent des familles interrogées souhaitent davantage de temps de jeu en commun. Cela explique pourquoi la campagne mise sur des intérêts partagés plutôt que sur les seules listes de cadeaux.
La leçon pour les campagnes de Noël
LEGO traite la grande production cinématographique comme point de départ d'un système de contenus : un film principal émotionnel, des créations plus petites ciblant des publics spécifiques, des collaborations avec les fans et une expérience sur le lieu de vente. Walmart avec les Muppets et John Lewis avec la diffusion sur les réseaux sociaux de son film de Noël suivent des pistes similaires. Pour les équipes social media, c'est surtout la planification de la production qui compte : dès le tournage, on réfléchit à la quantité d'histoires et de formats différents que la campagne pourra porter par la suite.
Sources : LEGO Group, présentation officielle de la campagne du 5 novembre 2026 · LEGO Group, partenariat avec Daft Punk d'octobre 2026 · Little Black Book, contexte de la campagne