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LEGO ha publicado el 5 de noviembre 2026 su nueva campaña navideña «The LEGO Holiday Workshop». La película, de 74 segundos, combina «One More Time» de Daft Punk con figuras de distintos universos de fans, entre ellos Doctor Doom, Thor y E.T. Pero la verdadera idea de marketing va más allá de la película: siete clips independientes de 15 segundos pretenden atender distintos intereses, mientras que las acciones en las tiendas de LEGO prolongan el camino desde la pantalla hasta la construcción in situ.
Una película principal, muchos caminos hacia el público
El eje es un viaje trepidante por un taller imaginario de LEGO. Allí se encuentran superhéroes y personajes de fantasía, vehículos y motivos musicales, y la cultura pop conocida con los mundos propios de LEGO. La película la dirige Michael Gracey, y la dirección creativa corrió a cargo de la agencia propia Our LEGO Agency.
La canción de Daft Punk es más que música de fondo. Une las escenas más variadas en una campaña reconocible. LEGO ya había anunciado la colaboración con el dúo francés en octubre. El vídeo navideño, por tanto, conecta con un momento de fans construido previamente, en lugar de explicar la colaboración musical en el propio anuncio.
Los siete cortometrajes ponen el acento en otro lugar. Tratan intereses como la aventura, los videojuegos, la naturaleza, nuevas historias y los vehículos. En lugar de un único mensaje emitido de forma idéntica en todas las plataformas, cada público recibe su propia entrada al mismo mundo de marca. Esto encaja mucho mejor con Reels, Shorts y otros entornos de vídeo rápido que una simple versión recortada de un spot de televisión.
Personajes conocidos atraen la atención; productos propios crean el vínculo
Doctor Doom, Thor, E.T. y otros personajes dan a la película anclajes reconocibles de inmediato. LEGO aprovecha el atractivo de historias ajenas, pero el elemento común sigue siendo la construcción. Así, los fans pueden entrar en la campaña a través de un personaje y después descubrir otros mundos de LEGO.
Esta combinación de propiedad intelectual de entretenimiento y motivo de compra también aparece fuera del mercado de juguetes: Dunkin’ vincula su presencia en Marvel con tiendas para fans y merchandising. En el caso de LEGO, la amplitud de la oferta es la palanca especial. La campaña no solo tiene que vender un único producto con licencia, sino reunir distintas familias de productos bajo un motivo navideño.
Del feed al taller
Según LEGO, la campaña incluye además experiencias en las tiendas: entre otras, Pick a Brick, Build a Mini y Minifigure Factory, así como escaparates diseñados de determinadas tiendas insignia. Así, la película tiene una continuación física. En la tienda, el recuerdo pasivo de la publicidad se convierte en acción: los visitantes montan figuras o construyen por sí mismos.
A ello se suma la iniciativa #BuildToGive, que vincula la idea de regalar con una acción participativa. La película navideña, por tanto, no solo vende sets terminados, sino también la actividad que hay detrás.
Una encuesta encargada por LEGO a 11.001 padres en diez países, entre ellos Alemania, aporta el motivo adecuado: 89 por ciento de las familias encuestadas desean más tiempo de juego en común. Esto explica por qué la campaña apuesta por intereses compartidos y no solo por listas de regalos.
La lección para las campañas navideñas
LEGO trata la gran producción cinematográfica como punto de partida de un sistema de contenidos: una película principal emotiva, creatividades más pequeñas dirigidas a públicos concretos, colaboraciones con fans y una experiencia en el punto de venta. Walmart con los Muppets y John Lewis con la difusión en redes sociales de su película navideña siguen caminos parecidos. Para los equipos de social media, lo más interesante es la planificación de la producción: ya durante el rodaje se piensa en cuántas historias y formatos distintos podrá sostener la campaña después.
Fuentes: LEGO Group, presentación oficial de la campaña del 5 de noviembre 2026 · LEGO Group, asociación con Daft Punk de octubre 2026 · Little Black Book, contexto de la campaña