Social Rocket
LEGO ha pubblicato il 5 novembre 2026 la sua nuova campagna natalizia "The LEGO Holiday Workshop". Il film di 74 secondi unisce "One More Time" di Daft Punk a personaggi provenienti da mondi di fan diversi, tra cui Doctor Doom, Thor ed E.T. L'idea di marketing vera e propria, però, va oltre il film: sette clip indipendenti di 15 secondi devono rispondere a interessi diversi, mentre le attivazioni nei negozi LEGO prolungano il percorso dallo schermo al costruire sul posto.
Un film principale, molte strade verso il pubblico
Al centro c'è un viaggio frenetico attraverso un laboratorio LEGO immaginario. Qui i supereroi incontrano personaggi fantasy, i veicoli incontrano motivi musicali e la cultura pop incontra i mondi LEGO. Il film è diretto dal regista Michael Gracey; la direzione creativa è affidata all'agenzia interna Our LEGO Agency.
La canzone dei Daft Punk è più di una musica di sottofondo. Collega scene molto diverse in una campagna riconoscibile. LEGO aveva già annunciato la collaborazione con il duo francese a ottobre. Il video natalizio quindi si riallaccia a un momento per i fan costruito in precedenza, invece di spiegare la collaborazione musicale solo nello spot.
I sette cortometraggi mettono un accento diverso. Trattano interessi come avventura, gaming, natura, nuove storie e veicoli. Invece di un unico messaggio riprodotto identico su tutte le piattaforme, ogni target ottiene un accesso proprio allo stesso universo di marca. Questo si adatta molto meglio a Reels, Shorts e altri ambienti video veloci rispetto a un semplice spot TV accorciato.
Personaggi noti attirano l'attenzione, prodotti propri creano il collegamento
Doctor Doom, Thor, E.T. e altri personaggi offrono subito punti di riferimento riconoscibili al film. LEGO sfrutta la forza attrattiva di storie altrui, ma l'elemento comune resta il costruire. Così i fan possono entrare nella campagna attraverso un personaggio e poi scoprire altri mondi LEGO.
Questo legame tra proprietà intellettuale dell'intrattenimento e motivo d'acquisto si ritrova anche al di fuori del mercato dei giocattoli: Dunkin' collega la sua presenza Marvel a filiali dedicate ai fan e al merchandising. Per LEGO la leva particolare è l'ampiezza dell'offerta. La campagna non deve vendere solo un singolo prodotto su licenza, ma riunire famiglie di prodotti diverse sotto un unico motivo natalizio.
Dal feed al laboratorio
Secondo LEGO, alla campagna appartengono anche esperienze nei negozi: tra l'altro Pick a Brick, Build a Mini e Minifigure Factory, oltre a vetrine allestite in alcuni flagship store selezionati. In questo modo il film ottiene un collegamento fisico. In negozio il ricordo pubblicitario passivo diventa azione: i visitatori compongono figure o costruiscono da soli.
Si aggiunge l'iniziativa #BuildToGive, che lega l'idea del regalo a un'azione partecipativa. Il film delle feste quindi non vende solo set pronti, ma anche l'attività che sta dietro.
Un sondaggio commissionato da LEGO a 11.001 genitori in dieci paesi, tra cui la Germania, fornisce il motivo adatto: 89 per cento delle famiglie intervistate desidera più tempo di gioco insieme. Questo spiega perché la campagna punta su interessi comuni e non solo sulle liste dei regali.
La lezione per le campagne natalizie
LEGO tratta la grande produzione cinematografica come punto di partenza di un sistema di contenuti: un film principale emozionale, creatività più piccole rivolte a target specifici, collaborazioni con i fan e un’esperienza nel punto vendita. Walmart con i Muppets e John Lewis con la distribuzione social del suo film natalizio seguono strade simili. Per i team social è soprattutto interessante la pianificazione della produzione: già durante le riprese si pensa a quante storie e formati diversi la campagna potrà sostenere in seguito.
Fonti: LEGO Group, presentazione ufficiale della campagna del 5 novembre 2026 · LEGO Group, partnership con i Daft Punk di ottobre 2026 · Little Black Book, contesto della campagna