Social Rocket
LEGO heeft op 5 november 2026 zijn nieuwe kerstcampagne „The LEGO Holiday Workshop“ gelanceerd. De film van 74 seconden combineert Daft Punks „One More Time“ met figuren uit verschillende fanwerelden, waaronder Doctor Doom, Thor en E.T. Het echte marketingidee reikt echter verder dan de film: zeven zelfstandige clips van 15 seconden moeten verschillende interesses bedienen, terwijl acties in LEGO-winkels de weg van het scherm naar het bouwen ter plekke verlengen.
Eén hoofdfilm, vele wegen naar het publiek
Centraal staat een snelle reis door een denkbeeldige LEGO-werkplaats. Daar ontmoeten superhelden fantasyfiguren, voertuigen muzikale motieven en bekende popcultuur LEGO-eigen werelden. De film werd geregisseerd door Michael Gracey; de creatieve leiding lag bij het eigen Our LEGO Agency.
Het nummer van Daft Punk is meer dan achtergrondmuziek. Het verbindt de meest uiteenlopende scènes tot één herkenbare campagne. LEGO had de samenwerking met het Franse duo al in oktober aangekondigd. De kerstvideo sluit dus aan bij een eerder opgebouwd fanmoment, in plaats van de muzikale samenwerking pas in de commercial uit te leggen.
De zeven korte films leggen een ander accent. Ze behandelen interesses als avontuur, gaming, natuur, nieuwe verhalen en voertuigen. In plaats van één boodschap die op alle platforms identiek wordt getoond, krijgt elke doelgroep een eigen ingang tot dezelfde merkwereld. Dat past voor Reels, Shorts en andere snelle videoomgevingen beduidend beter dan een simpelweg ingekorte tv-spot.
Bekende figuren zorgen voor aandacht – eigen producten voor de aansluiting
Doctor Doom, Thor, E.T. en andere personages geven de film meteen herkenbare ankerpunten. LEGO gebruikt de aantrekkingskracht van vreemde verhalen, maar het gemeenschappelijke element blijft het bouwen. Zo kunnen fans via één figuur in de campagne komen en vervolgens andere LEGO-werelden ontdekken.
Deze combinatie van entertainment-IP en aankoopaanleiding komt ook buiten de speelgoedmarkt voor: Dunkin’ koppelt zijn Marvel-optreden aan fanfilialen en merchandising. Bij LEGO is de breedte van het aanbod de bijzondere hefboom. De campagne moet niet alleen één licentieproduct verkopen, maar verschillende productfamilies onder één kerstmotief samenbrengen.
Van de feed naar de werkplaats
Volgens LEGO horen ook belevenissen in de winkels bij de campagne: onder meer Pick a Brick, Build a Mini en Minifigure Factory, evenals ingerichte etalages van geselecteerde flagshipstores. Zo krijgt de film een fysieke aansluiting. In de winkel wordt de passieve reclameherinnering een handeling – bezoekers stellen figuren samen of bouwen zelf.
Daarbij komt het initiatief #BuildToGive, dat het cadeau-idee verbindt met een meedoenactie. De feestfilm verkoopt daarmee niet alleen kant-en-klare sets, maar ook de activiteit erachter.
Uit een door LEGO gegeven onderzoek onder 11.001 ouders in tien landen, waaronder Duitsland, komt het passende motief naar voren: 89 procent van de ondervraagde gezinnen wil meer samen spelen. Dat verklaart waarom de campagne inzet op gedeelde interesses en niet alleen op verlanglijstjes.
De les voor kerstcampagnes
LEGO behandelt de grote filmproductie als startpunt van een contentsysteem: een emotionele hoofdfilm, kleinere doelgroepgerichte creatives, fansamenwerkingen en een beleving op de verkooppunt. Vergelijkbare wegen volgen Walmart met de Muppets en John Lewis met de social-uitrol van hun kerstfilm. Voor socialteams is vooral de productieplanning interessant: al tijdens de opnames wordt meegedacht over hoeveel verschillende verhalen en formats de campagne later kan dragen.
Bronnen: LEGO Group, officiële presentatie van de campagne op 5 november 2026 · LEGO Group, partnerschap met Daft Punk van oktober 2026 · Little Black Book, achtergrond van de campagne