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A LEGO publicou a sua nova campanha de Natal, „The LEGO Holiday Workshop“, a 5 de novembro 2026. O filme, com 74 segundos, combina o “One More Time” dos Daft Punk com figuras de diferentes universos de fãs, entre elas Doctor Doom, Thor e E.T. A verdadeira ideia de marketing vai, porém, além do filme: sete clipes autónomos de 15 segundos pretendem servir diferentes interesses, enquanto as ações nas lojas LEGO prolongam o caminho do ecrã até à construção presencial.
Um filme principal, muitos caminhos até ao público
No centro está uma viagem acelerada por uma oficina LEGO imaginária. Ali, super-heróis encontram personagens de fantasia, veículos encontram motivos musicais, e a cultura pop conhecida cruza-se com mundos LEGO próprios. O filme foi realizado por Michael Gracey, e a direção criativa esteve a cargo da agência interna Our LEGO Agency.
A música dos Daft Punk é mais do que música de fundo. Liga as cenas mais diferentes numa campanha reconhecível. A LEGO já tinha anunciado a colaboração com a dupla francesa em outubro. O vídeo de Natal segue, portanto, um momento de fãs já criado antes, em vez de explicar a cooperação musical apenas no anúncio.
Os sete curtas-metragens põem a ênfase noutro ponto. Abordam interesses como aventura, gaming, natureza, novas histórias e veículos. Em vez de uma única mensagem difundida de forma idêntica em todas as plataformas, cada público recebe uma porta de entrada própria no mesmo mundo de marca. Isto encaixa bem em Reels, Shorts e outros ambientes de vídeo rápidos, muito mais do que um spot de televisão simplesmente encurtado.
Figuras conhecidas chamam a atenção – produtos próprios criam a ligação
Doctor Doom, Thor, E.T. e outras personagens dão ao filme âncoras imediatamente reconhecíveis. A LEGO aproveita a força de atração de histórias alheias, mas o elemento comum continua a ser a construção. Assim, os fãs podem entrar na campanha através de uma figura e, depois, descobrir outros mundos LEGO.
Esta ligação entre IP de entretenimento e motivo de compra também se vê fora do mercado de brinquedos: a Dunkin’ associa a sua presença na Marvel a lojas para fãs e merchandising. Na LEGO, a amplitude da oferta é a alavanca especial. A campanha não tem de vender apenas um único produto licenciado, mas reunir diferentes famílias de produtos sob um motivo natalício.
Do feed para a oficina
Segundo a LEGO, fazem também parte da campanha experiências nas lojas: entre outras, Pick a Brick, Build a Mini e Minifigure Factory, bem como montras decoradas de flagship stores selecionadas. Assim, o filme ganha uma ligação física. Na loja, a lembrança passiva da publicidade transforma-se em ação: os visitantes montam figuras ou constroem por si próprios.
Acresce a iniciativa #BuildToGive, que liga a ideia de oferta a uma ação participativa. O filme festivo não vende assim apenas conjuntos prontos, mas também a atividade que está por trás.
Um inquérito encomendado pela LEGO a 11.001 pais em dez países, entre eles a Alemanha, fornece o motivo adequado: 89 por cento das famílias inquiridas desejam mais tempo de brincadeira em conjunto. Isto explica porque é que a campanha aposta em interesses comuns e não apenas em listas de presentes.
A lição para campanhas de Natal
A LEGO trata a grande produção cinematográfica como ponto de partida de um sistema de conteúdos: um filme principal emotivo, criativos mais pequenos direcionados a públicos específicos, cooperações com fãs e uma experiência no ponto de venda. Walmart com os Muppets e John Lewis com a divulgação nas redes sociais do seu filme de Natal seguem caminhos semelhantes. Para as equipas de social media, o mais interessante é sobretudo o planeamento da produção: já durante a filmagem se pensa em quantas histórias e formatos diferentes a campanha poderá sustentar mais tarde.
Fontes: LEGO Group, apresentação oficial da campanha de 5 de novembro 2026 · LEGO Group, parceria com os Daft Punk de outubro 2026 · Little Black Book, contexto da campanha