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Les obligations concrètes imposées à Google dans le procès adtech américain sont désormais publiques : Google peut conserver sa place de marché publicitaire AdX et son serveur publicitaire éditeur DoubleClick for Publishers (DFP), mais doit ouvrir ces systèmes beaucoup plus largement à ses concurrents. Le ministère américain de la Justice a confirmé ces mesures de comportement le 16 septembre 2026.
Pour les éditeurs et les fournisseurs adtech, c'est le complément décisif du jugement de début septembre. À l'époque, il était déjà clair que la juge Leonie Brinkema n'ordonnait pas de démantèlement. Il est désormais établi quelles règles techniques et commerciales Google doit respecter à la place.
AdX et DFP doivent collaborer avec Prebid et les rivaux
Selon le ministère américain de la Justice, Google doit mettre en place et prendre en charge des intégrations entre AdX et Prebid ainsi qu'entre DFP et Prebid. Prebid est un standard industriel ouvert pour le Real-Time Bidding et le Header Bidding.
De plus, AdX doit pouvoir transmettre des offres en temps réel à des serveurs publicitaires éditeurs concurrents. Les éditeurs doivent ainsi accéder à la demande de Google sans être obligés d'utiliser le serveur publicitaire propre de Google.
Digiday rapporte que l'interopérabilité complète avec Prebid doit être mise en place dans un délai d'environ 15 mois. Ce qui compte, c'est moins un passage immédiat hors de Google que la possibilité de connecter des systèmes concurrents sur un pied d'égalité technique.
Les éditeurs obtiennent plus de données et de visibilité sur les enchères
Les obligations vont au-delà des simples interfaces. Google doit faciliter l'accès des éditeurs à leurs propres données historiques et de configuration issues de DFP et AdX, ainsi que leur export. Cela doit rendre la migration vers d'autres fournisseurs adtech plus praticable.
Google doit également divulguer davantage de données d'enchères. Selon Digiday, il s'agit notamment d'informations sur les offres gagnantes et perdantes, ainsi que d'une documentation supplémentaire expliquant comment DFP sélectionne le gagnant et quels prix, accords directs, offres programmatiques et ajustements entrent dans la décision.
C'est important pour les éditeurs, car des serveurs publicitaires et systèmes d'optimisation concurrents ne peuvent être évalués sérieusement que s'ils disposent de suffisamment de données sur la demande et les enchères. Les obligations visent donc non seulement une interopérabilité formelle, mais surtout la portabilité des données et la transparence.
Google Ads ne doit pas favoriser la adtech propre de Google
Un autre point central concerne le côté acheteur. Le tribunal interdit au réseau publicitaire de Google de traiter de manière préférentielle ses propres produits adtech lors de l'achat d'inventaire du web ouvert. Aucune liaison privilégiée directe entre Google Ads, respectivement l'ancien AdWords, et DFP ne doit subsister.
Le ministère américain de la Justice précise en outre explicitement que Google ne doit pas utiliser mécanismes d'enchères préférentiels au profit de ses propres systèmes. Un moniteur indépendant et un comité technique doivent surveiller la mise en œuvre pendant six ans.
Le jugement ne modifie donc pas automatiquement les parts de marché. Il doit plutôt changer les conditions dans lesquelles éditeurs, réseaux publicitaires et serveurs publicitaires se font concurrence.
Pourquoi l'effet reste néanmoins incertain
C'est précisément là que réside l'incertitude pour le secteur publicitaire. Digiday décrit les doutes d'acteurs du marché quant à la capacité de l'interopérabilité seule à réellement ébranler la position établie de Google. Les éditeurs ont aligné leur infrastructure pendant des années sur Google Ad Manager ; parallèlement, la demande, les données et les systèmes de mesure de Google restent des avantages concurrentiels importants.
Les obligations ne constituent donc ni une hausse automatique des revenus pour les éditeurs, ni un signal pour remplacer Google Ad Manager à court terme. En pratique, il s'agira de voir si, après leur mise en œuvre, les systèmes concurrents obtiennent réellement davantage d'offres, de données et des conditions d'enchères comparables.
Pour les équipes média, cela s'inscrit dans un marché qui s'automatise déjà fortement. Les agences mettent déjà en place des audits de coûts pour les agents IA dans l'achat média, tandis que The Trade Desk déploie avec Kokai Zuma de nouveaux modèles d'achat agentiques. Plus l'achat s'automatise, plus la question devient cruciale : quelles demandes, quelles données et quelles enchères ces systèmes peuvent-ils réellement atteindre ?
L'Europe reste un théâtre adtech distinct
Pour les entreprises allemandes, il est important que le jugement américain ne règle pas le dossier européen. En septembre 2025, la Commission européenne a infligé à Google une amende de 2,95 milliards d'euros, car le groupe aurait, selon la Commission, favorisé ses propres services adtech au détriment de fournisseurs concurrents, d'annonceurs et d'éditeurs.
La Commission européenne exige en outre des mesures contre les conflits d'intérêts le long de la chaîne adtech. Google a entre-temps soumis à la Commission une proposition de mise en œuvre, que Bruxelles continue d'évaluer.
Parallèlement, le marché se consolide par des rachats et de nouveaux modèles techniques. Notre aperçu de la consolidation adtech autour de Nielsen, DoubleVerify, Publicis et LiveRamp montre à quel point la structure des fournisseurs et le paysage de la mesure évoluent actuellement en même temps.
L'état pratique est donc plus clair qu'début septembre : Google conserve AdX et DFP. En contrepartie, le groupe doit connecter plus étroitement les serveurs publicitaires rivaux et Prebid, donner aux éditeurs un meilleur accès aux données, rendre les enchères plus transparentes et limiter la préférence accordée à sa propre adtech. Reste à voir si cela créera une concurrence tangible, ce qui ne se mesurera qu'à travers les enchères réelles et les revenus des éditeurs.