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Le prescrizioni concrete nel procedimento antitrust statunitense sull'adtech contro Google sono ora pubbliche: Google può mantenere la sua piattaforma di scambio pubblicitario AdX e il suo ad server per editori DoubleClick for Publishers (DFP), ma deve aprire questi sistemi in modo molto più deciso ai concorrenti. Il Dipartimento di Giustizia degli Stati Uniti ha confermato le misure comportamentali il 16 settembre 2026.
Per editori e fornitori di adtech è il complemento decisivo alla sentenza di inizio settembre. All'epoca era già chiaro che la giudice Leonie Brinkema non avrebbe disposto uno smembramento. Ora è definito quali regole tecniche e commerciali Google deve invece rispettare.
AdX e DFP devono collaborare con Prebid e i rivali
Secondo il Dipartimento di Giustizia degli Stati Uniti, Google deve creare e supportare le integrazioni tra AdX e Prebid e tra DFP e Prebid. Prebid è uno standard industriale aperto per il Real-Time Bidding e l'Header Bidding.
Inoltre AdX deve poter trasmettere offerte in tempo reale ad ad server concorrenti degli editori. In questo modo gli editori devono poter accedere alla domanda di Google senza dover necessariamente utilizzare l'ad server per editori di Google.
Digiday riferisce che l'interoperabilità completa con Prebid dovrebbe essere realizzata entro circa 15 mesi. Decisivo non è tanto un passaggio immediato lontano da Google, quanto la possibilità di collegare in modo tecnicamente più paritario i sistemi concorrenti.
Gli editori ottengono più dati e visibilità sulle aste
Le prescrizioni vanno oltre le semplici interfacce. Google deve facilitare agli editori l'accesso e l'esportazione dei propri dati storici e di configurazione da DFP e AdX. Ciò dovrebbe rendere più praticabile il passaggio a fornitori adtech alternativi.
Inoltre Google deve rendere disponibili più dati di asta. Secondo Digiday vi rientrano informazioni sulle offerte vincenti e perdenti, nonché documentazione aggiuntiva su come DFP seleziona il vincitore e quali prezzi, accordi diretti, offerte programmatiche e aggiustamenti confluiscono nella decisione.
Per gli editori ciò è rilevante, perché ad server e sistemi di ottimizzazione concorrenti possono essere valutati in modo sensato solo se ricevono dati sufficienti su domanda e aste. Le prescrizioni mirano quindi non solo all'interoperabilità formale, ma alla portabilità dei dati e alla trasparenza.
Google Ads non deve favorire l'adtech proprietario di Google
Un altro punto centrale riguarda il lato buy-side. Il tribunale vieta alla rete pubblicitaria di Google di trattare in modo privilegiato i propri prodotti adtech nell'acquisto di inventario del web aperto. Non deve nascere alcun collegamento privilegiato diretto tra Google Ads, ovvero il precedente AdWords, e DFP.
Il Dipartimento di Giustizia degli Stati Uniti precisa inoltre che Google non può impiegare meccanismi di offerta preferenziali a favore dei propri sistemi. Un monitor indipendente e un comitato tecnico dovranno sorvegliare l'attuazione per sei anni.
La sentenza quindi non modifica automaticamente le quote di mercato. Intende piuttosto cambiare le condizioni alle quali editori, reti pubblicitarie e ad server possono competere tra loro.
Perché l'effetto resta comunque incerto
proprio qui sta l'incertezza per il settore pubblicitario. Digiday descrive i dubbi degli operatori di mercato sul fatto che la sola interoperabilità possa davvero scalfire la posizione consolidata di Google. Gli editori hanno orientato la propria infrastruttura per anni su Google Ad Manager; allo stesso tempo, la domanda, i dati e i sistemi di misurazione di Google restano importanti vantaggi competitivi.
Le prescrizioni non sono quindi un aumento automatico dello yield per gli editori né un segnale di sostituire rapidamente Google Ad Manager. In pratica sarà decisivo se, dopo l'attuazione, i sistemi concorrenti riceveranno effettivamente più offerte, più dati e condizioni d'asta comparabili.
Per i team media questo si inserisce in un mercato già sempre più automatizzato. Le agenzie stanno già costruendo audit dei costi per agenti IA nel media buying, mentre The Trade Desk con Kokai Zuma introduce nuovi modelli di acquisto agentici. Più l'acquisto diventa automatizzato, più diventa importante quale domanda, quali dati e quali aste questi sistemi possano realmente raggiungere.
L'Europa resta un fronte adtech a sé stante
Per le aziende tedesche è importante che la sentenza statunitense non chiuda il caso europeo. La Commissione Europea ha inflitto a Google nel settembre 2025 una sanzione di 2,95 miliardi di euro, poiché il gruppo, secondo la Commissione, aveva favorito i propri servizi adtech a svantaggio dei fornitori concorrenti, degli inserzionisti e degli editori.
La Commissione UE ha inoltre richiesto misure contro i conflitti di interesse lungo la catena di fornitura dell'adtech. Google ha nel frattempo presentato alla Commissione una proposta di attuazione, che Bruxelles continua a valutare.
Parallelamente il mercato si consolida attraverso acquisizioni e nuovi modelli tecnici. La nostra panoramica sul consolidamento dell'adtech intorno a Nielsen, DoubleVerify, Publicis e LiveRamp mostra quanto stiano cambiando contemporaneamente la struttura dei fornitori e il panorama della misurazione.
Lo stato pratico è dunque più chiaro rispetto a inizio settembre: Google mantiene AdX e DFP. In cambio il gruppo deve collegare più strettamente gli ad server rivali e Prebid, concedere agli editori un accesso ai dati più ampio, rendere le aste più trasparenti e limitare il favoritismo verso il proprio adtech. Se da ciò nascerà una concorrenza sensibilmente maggiore, si vedrà solo dalle offerte effettive e dai ricavi degli editori.