Social Rocket
De concrete verplichtingen in de Amerikaanse adtech-zaak tegen Google zijn nu openbaar: Google mag zijn advertentiebeurs AdX en de publisher-adserver DoubleClick for Publishers (DFP) behouden, maar moet de systemen aanzienlijk meer openstellen voor concurrenten. Het Amerikaanse ministerie van Justitie heeft de gedragsverplichtingen op 16 september 2026 bevestigd.
Voor publishers en adtech-aanbieders is dit de cruciale aanvulling op de uitspraak van begin september. Toen was al duidelijk dat rechter Leonie Brinkema geen splitsing van het bedrijf zou opleggen. Nu staat vast welke technische en zakelijke regels Google in plaats daarvan moet naleven.
AdX en DFP moeten samenwerken met Prebid en rivalen
Volgens het Amerikaanse ministerie van Justitie moet Google integraties bouwen en ondersteunen tussen AdX en Prebid en tussen DFP en Prebid. Prebid is een open industriestandaard voor real-time bidding en header bidding.
Daarnaast moet AdX realtime biedingen kunnen doorgeven aan concurrerende publisher-adservers. Zo krijgen publishers toegang tot de vraag van Google zonder verplicht gebruik te hoeven maken van Google's eigen publisher-adserver.
Digiday meldt dat de volledige Prebid-interoperabiliteit binnen ongeveer 15 maanden moet zijn gerealiseerd. Belangrijker dan een directe overstap weg van Google is de mogelijkheid om concurrerende systemen technisch op gelijke voet aan te sluiten.
Publishers krijgen meer data en inzicht in veilingen
De verplichtingen gaan verder dan alleen interfaces. Google moet publishers het toegankelijk maken en exporteren van hun eigen historische en configuratiegerelateerde gegevens uit DFP en AdX vergemakkelijken. Dat moet de overstap naar alternatieve adtech-aanbieders praktischer maken.
Bovendien moet Google meer veilingdata openbaar maken. Volgens Digiday gaat het om informatie over winnende en verliezende biedingen, en aanvullende documentatie over hoe DFP winnaars selecteert en welke prijzen, directe deals, programmatische biedingen en aanpassingen daarin zijn meegewogen.
Voor publishers is dit relevant, omdat concurrerende adservers en optimalisatiesystemen alleen zinvol kunnen worden beoordeeld als ze voldoende gegevens over vraag en veilingen krijgen. De verplichtingen richten zich daarmee niet alleen op formele interoperabiliteit, maar op dataportabiliteit en transparantie.
Google Ads mag Google's eigen adtech niet bevoordelen
Een ander centraal punt betreft de buy-side. De rechtbank verbiedt Google's advertentienetwerk om bij de inkoop van open-web-inventaris Google's eigen adtech-producten te bevoordelen. Er mag geen direct geprivilegieerde verbinding ontstaan tussen Google Ads, respectievelijk het vroegere AdWords, en DFP.
Het Amerikaanse ministerie van Justitie benoemt bovendien uitdrukkelijk dat Google geen voorkeursbiedmechanismen ten gunste van eigen systemen mag inzetten. Een onafhankelijke monitor en een technische commissie moeten de uitvoering zes jaar lang controleren.
Het vonnis verandert daarmee niet automatisch de marktaandelen. Het moet eerder de voorwaarden veranderen waaronder uitgevers, advertentienetwerken en adservers met elkaar kunnen concurreren.
Waarom het effect toch onzeker blijft
Precies hier zit de onzekerheid voor de advertentiebranche. Digiday beschrijft twijfels van marktpartijen of interoperabiliteit alleen Google's gevestigde positie daadwerkelijk kan doorbreken. Uitgevers hebben hun infrastructuur jarenlang afgestemd op Google Ad Manager; tegelijk blijven Google's vraag-, data- en meetsystemen belangrijke concurrentievoordelen.
De verplichtingen zijn daarom geen automatische yield-boost voor uitgevers en ook geen signaal om Google Ad Manager op korte termijn te vervangen. In de praktijk zal doorslaggevend zijn of concurrerende systemen na de uitvoering daadwerkelijk meer biedingen, data en vergelijkbare veilingvoorwaarden krijgen.
Voor mediateams past dit in een markt die sowieso steeds meer geautomatiseerd wordt. Bureaus bouwen al kostenaudits voor AI-agenten in media buying op, terwijl The Trade Desk met Kokai Zuma nieuwe agentische inkoopmodellen uitrolt. Hoe sterker de inkoop wordt geautomatiseerd, hoe belangrijker de vraag wordt welke vraag, data en veilingen deze systemen daadwerkelijk kunnen bereiken.
Europa blijft een eigen adtech-arena
Voor Duitse bedrijven is belangrijk dat het Amerikaanse vonnis de Europese zaak niet afdoet. De Europese Commissie legde in september 2025 Google een boete op van 2,95 miljard euro, omdat het concern volgens de Commissie eigen adtech-diensten bevoordeelde ten nadele van concurrerende aanbieders, adverteerders en uitgevers.
De EU-Commissie eiste bovendien maatregelen tegen de belangenconflicten in de adtech-keten. Google heeft de Commissie inmiddels een voorstel voor de uitvoering voorgelegd, dat Brussel nog beoordeelt.
Tegelijkertijd consolideert de markt door overnames en nieuwe technische modellen. Ons overzicht van de adtech-consolidatie rond Nielsen, DoubleVerify, Publicis en LiveRamp laat zien hoe sterk aanbiedersstructuur en meetlandschap op dit moment tegelijk veranderen.
De praktische stand is daarmee duidelijker dan begin september: Google behoudt AdX en DFP. Daarvoor moet het concern concurrerende adservers en Prebid nauwer koppelen, uitgevers meer datatoegang geven, veilingen transparanter maken en de voorkeursbehandeling van eigen adtech beperken. Of daaruit merkbaar meer concurrentie ontstaat, zal pas blijken uit de werkelijke biedingen en uitgeversinkomsten.