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Las obligaciones concretas del procedimiento antimonopolio estadounidense contra Google ya son públicas: Google puede conservar su plataforma publicitaria AdX y el servidor publicitario para editores DoubleClick for Publishers (DFP), pero debe abrir esos sistemas de forma considerablemente más amplia a sus competidores. El Departamento de Justicia de EE. UU. confirmó las obligaciones de conducta el 16 de septiembre de 2026.
Para editores y proveedores adtech, esto complementa el veredicto de principios de septiembre. Entonces ya estaba claro que la jueza Leonie Brinkema no ordenaba la desintegración de la empresa. Ahora se sabe qué reglas técnicas y comerciales debe cumplir Google en su lugar.
AdX y DFP deben trabajar con Prebid y con rivales
Según el Departamento de Justicia de EE. UU., Google debe crear y mantener integraciones entre AdX y Prebid, así como entre DFP y Prebid. Prebid es un estándar abierto de la industria para Real-Time Bidding y Header Bidding.
Además, AdX debe poder transmitir pujas en tiempo real a servidores publicitarios de editores competidores. Así, los editores podrán acceder a la demanda de Google sin tener que usar necesariamente el servidor publicitario propio de Google.
Digiday informa de que la interoperabilidad completa con Prebid debería implementarse en unos 15 meses. Lo decisivo no es tanto un cambio inmediato y alejado de Google, sino la posibilidad de conectar sistemas competidores en condiciones técnicas más equitativas.
Los editores obtienen más datos y visibilidad de las subastas
Las obligaciones van más allá de simples interfaces. Google debe facilitar a los editores el acceso y la exportación de sus propios datos históricos y de configuración de DFP y AdX. Esto debería hacer más práctico el cambio a proveedores adtech alternativos.
Además, Google debe revelar más datos de subasta. Según Digiday, esto incluye información sobre pujas ganadoras y perdedoras, así como documentación adicional sobre cómo DFP selecciona al ganador y qué precios, acuerdos directos, pujas programáticas y ajustes intervienen en la decisión.
Para los editores esto es relevante, porque los servidores publicitarios y sistemas de optimización competidores solo pueden evaluarse de forma útil si reciben suficientes datos sobre la demanda y las subastas. Las obligaciones apuntan así no solo a la interoperabilidad formal, sino a portabilidad de datos y transparencia.
Google Ads no puede favorecer la adtech propia de Google
Otro punto central afecta al lado de la compra. El tribunal prohíbe a la red publicitaria de Google tratar de forma preferente sus propios productos adtech al comprar inventario de la web abierta. No debe surgir una conexión privilegiada directa entre Google Ads, o el antiguo AdWords, y DFP.
El Departamento de Justicia de EE. UU. señala además expresamente que Google no puede emplear mecanismos de puja preferentes en favor de sus propios sistemas. Un monitor independiente y un comité técnico deben supervisar la aplicación durante seis años.
Por lo tanto, el veredicto no cambia automáticamente las cuotas de mercado. Su objetivo es modificar las condiciones en las que editores, redes publicitarias y adservers compiten entre sí.
Por qué el efecto sigue siendo incierto
Ahí está precisamente la incertidumbre para el sector publicitario. Digiday recoge las dudas de agentes del mercado sobre si la interoperabilidad por sí sola puede realmente romper la posición consolidada de Google. Los editores han orientado su infraestructura durante años a Google Ad Manager; al mismo tiempo, la demanda, los sistemas de datos y de medición de Google siguen siendo ventajas competitivas importantes.
Las obligaciones, por tanto, no son un impulso automático de yield para los editores ni una señal de que Google Ad Manager vaya a ser sustituido a corto plazo. En la práctica, lo decisivo será si los sistemas competidores reciben, tras la implementación, más pujas, más datos y condiciones de subasta comparables.
Para los equipos de medios, esto encaja en un mercado que, de todos modos, se automatiza cada vez más. Las agencias ya desarrollan auditorías de costes para agentes de IA en la compra de medios, mientras The Trade Desk con Kokai Zuma despliega nuevos modelos de compra agéntica. Cuanto más automatizada esté la compra, más importante será la cuestión de qué demanda, datos y subastas pueden alcanzar realmente esos sistemas.
Europa sigue siendo un escenario propio del adtech
Para las empresas alemanas es importante que la sentencia estadounidense no zanje el caso europeo. La Comisión Europea impuso en septiembre a Google 2025 una multa de 2,95 mil millones de euros, porque, según la Comisión, el grupo había favorecido sus propios servicios de adtech en detrimento de proveedores competidores, anunciantes y editores.
La Comisión Europea exigió además medidas contra los conflictos de intereses a lo largo de la cadena de suministro del adtech. Google ya ha presentado a la Comisión una propuesta de implementación, que Bruselas sigue evaluando.
En paralelo, el mercado se consolida mediante adquisiciones y nuevos modelos técnicos. Nuestro resumen sobre la consolidación del adtech en torno a Nielsen, DoubleVerify, Publicis y LiveRamp muestra lo intensamente que están cambiando a la vez la estructura de proveedores y el panorama de la medición.
El estado práctico es ahora más claro que a principios de septiembre: Google conserva AdX y DFP. A cambio, el grupo debe conectar de forma más estrecha a los adservers rivales y a Prebid, dar a los editores más acceso a los datos, hacer las subastas más transparentes y limitar el favorecimiento de su propio adtech. Si de ello surge una competencia notablemente mayor, solo se verá en las pujas reales y en los ingresos de los editores.