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As obrigações concretas no processo antitrust de adtech dos EUA contra a Google são agora públicas: a Google pode manter a sua plataforma de anúncios AdX e o adservers de editores DoubleClick for Publishers (DFP), mas tem de abrir estes sistemas bem mais aos concorrentes. O Departamento de Justiça dos EUA confirmou as obrigações comportamentais a 16 de setembro de 2026.
Para editores e fornecedores de adtech, esta é a peça decisiva que complementa a sentença de início de setembro. Já nessa altura era claro que a juíza Leonie Brinkema não ordenaria a divisão da empresa. Agora está definido quais as regras técnicas e comerciais que a Google tem de cumprir em vez disso.
AdX e DFP têm de trabalhar com o Prebid e com rivais
Segundo o Departamento de Justiça dos EUA, a Google tem de criar e apoiar integrações entre o AdX e o Prebid, bem como entre o DFP e o Prebid. O Prebid é um padrão industrial aberto para Real-Time Bidding e Header Bidding.
Além disso, o AdX tem de poder transmitir licitações em tempo real a adservers de editores concorrentes. Assim, os editores devem ter acesso à procura da Google sem terem de usar obrigatoriamente o adserver de editores da própria Google.
O Digiday relata que a interoperabilidade total com o Prebid deverá ser implementada em cerca de 15 meses. O essencial não é tanto uma mudança imediata para fora da Google, mas a possibilidade de ligar sistemas concorrentes em condições tecnicamente mais equitativas.
Editores recebem mais dados e visibilidade sobre os leilões
As obrigações vão além de simples interfaces. A Google tem de facilitar aos editores o acesso e a exportação dos seus próprios dados históricos e de configuração do DFP e do AdX. Isto deverá tornar a mudança para fornecedores alternativos de adtech mais viável.
A Google terá ainda de divulgar mais dados de leilão. Segundo o Digiday, isso inclui informações sobre licitações vencedoras e perdedoras, bem como documentação adicional sobre a forma como o DFP escolhe o vencedor e quais os preços, negócios diretos, licitações programáticas e ajustes que entraram na decisão.
Para os editores, isto é relevante porque adservers e sistemas de otimização concorrentes só podem ser avaliados de forma útil se receberem dados suficientes sobre procura e leilões. As obrigações visam, assim, não apenas a interoperabilidade formal, mas sobretudo portabilidade e transparência dos dados.
O Google Ads não pode favorecer a adtech própria da Google
Outro ponto central diz respeito ao lado da compra. O tribunal proíbe a rede publicitária da Google de dar tratamento preferencial aos produtos adtech próprios da empresa ao comprar inventário da web aberta. Não deverá existir uma ligação direta privilegiada entre o Google Ads, respetivamente o antigo AdWords, e o DFP.
O Departamento de Justiça dos EUA refere ainda expressamente que a Google não pode usar mecanismos de licitação preferenciais a favor dos seus próprios sistemas. Um monitor independente e um comité técnico deverão acompanhar a implementação durante seis anos.
Por isso, a decisão não muda automaticamente as quotas de mercado. Deverá, sim, alterar as condições em que editores, redes de publicidade e servidores de anúncios competem entre si.
Porque é que o efeito continua incerto
É precisamente aqui que reside a incerteza para o setor publicitário. Digiday descreve as dúvidas de participantes do mercado sobre se a interoperabilidade, por si só, consegue realmente quebrar a posição consolidada da Google. Os editores têm vindo, ao longo de anos, a alinhar a sua infraestrutura com o Google Ad Manager; ao mesmo tempo, a procura, os dados e os sistemas de medição da Google continuam a ser vantagens competitivas importantes.
As obrigações não são, por isso, um aumento automático de yield para os editores, nem um sinal de que o Google Ad Manager possa ser substituído a curto prazo. Na prática, o que será decisivo é saber se os sistemas concorrentes, após a implementação, recebem efetivamente mais licitações, mais dados e condições de leilão comparáveis.
Para as equipas de media, isto encaixa num mercado que já está a ser automatizado cada vez mais. As agências já estão a montar auditorias de custos para agentes de IA no media buying, enquanto a The Trade Desk lança, com o Kokai Zuma, novos modelos de compra agentica. Quanto mais a compra for automatizada, mais importante se torna a questão de saber que procura, que dados e que leilões estes sistemas conseguem efetivamente alcançar.
A Europa continua a ser uma arena própria no adtech
Para as empresas alemãs, é importante que a decisão norte-americana não encerre o caso europeu. A Comissão Europeia aplicou em setembro 2025 à Google uma coima de 2,95 mil milhões de euros, por, segundo a Comissão, o grupo ter favorecido os seus próprios serviços de adtech em detrimento de fornecedores concorrentes, anunciantes e editores.
A Comissão Europeia exigiu ainda medidas contra os conflitos de interesses ao longo da cadeia de fornecimento do adtech. A Google já apresentou à Comissão uma proposta de implementação, que Bruxelas continua a avaliar.
Em paralelo, o mercado está a consolidar-se através de aquisições e de novos modelos técnicos. A nossa visão geral sobre a consolidação do adtech em torno da Nielsen, DoubleVerify, Publicis e LiveRamp mostra o quanto a estrutura dos fornecedores e o panorama da medição estão a mudar, neste momento, ao mesmo tempo.
O ponto da situação prático é agora mais claro do que no início de setembro: a Google mantém o AdX e o DFP. Em contrapartida, o grupo tem de ligar de forma mais estreita os servidores de anúncios rivais e o Prebid, dar aos editores mais acesso aos dados, tornar os leilões mais transparentes e limitar o favorecimento do seu próprio adtech. Se daí resultará uma concorrência sensivelmente maior, só se verá nas licitações reais e nas receitas dos editores.