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La Californie veut largement interdire le défilement infini, la lecture automatique et les flux de recommandations comportementales pour les moins de 16 ans. Google, Meta et TikTok ont donc déposé, le 4 novembre 2026, des plaintes distinctes contre la loi Assembly Bill 1709. La réglementation doit entrer en vigueur le 1 janvier 2027, sauf si un tribunal la suspend auparavant.
Le litige ne porte pas seulement sur la protection des mineurs. Il touche au cœur même des grandes plateformes de réseaux sociaux : les algorithmes sélectionnent les contenus, allongent le temps d'utilisation et génèrent ainsi aussi des contacts publicitaires. C'est précisément ce mécanisme que la Californie veut encadrer pour les jeunes utilisateurs.
Ce que la Californie veut concrètement limiter
La loi AB 1709 a été signée le 10 septembre 2026 par le gouverneur Gavin Newsom. Elle vise les fonctions qui peuvent inciter spécifiquement à une utilisation plus longue, notamment :
- Le défilement infini, avec un chargement continu de nouvelles publications.
- La lecture automatique des vidéos.
- Les flux personnalisés d'apprentissage, qui analysent le comportement des utilisateurs pour les retenir plus longtemps dans une application.
Les plateformes concernées doivent mettre en place des mesures appropriées de vérification de l'âge. Pour les moins de 16 ans, les fonctions citées doivent être restreintes. Si elles ne sont pas adaptées en conséquence, une plateforme pourrait être obligée de limiter l'accès pour cette tranche d'âge.
La loi s'attaque ainsi à la conception même des produits, contrairement aux règles qui ne couvrent que la diffusion de certaines publicités ou le stockage de données personnelles.
Pourquoi trois géants des plateformes attaquent
Selon Reuters et Associated Press, les procédures ont été déposées auprès de différentes juridictions fédérales en Californie. Les entreprises invoquent le First Amendment, qui protège aux États-Unis la liberté d'expression, ainsi que la Section 230, une règle centrale de responsabilité pour les plateformes en ligne.
Leur argumentation : l'État s'immisce dans la décision de présenter tel ou tel contenu dans un ordre donné. De plus, les mesures de protection techniques des entreprises et les décisions des parents seraient supplantées. Le procureur général de Californie a annoncé qu'il défendrait la loi.
Pour les plateformes, c'est un conflit de principe. Un flux chronologique ne fonctionne pas comme un flux optimisé par algorithme. Le choix entre les deux influence quels créateurs sont découverts, la quantité de vidéos consommées et la portée des campagnes.
Ce que cela signifie pour les marques et les équipes social media en France
Le droit californien ne s'applique pas directement aux annonceurs français. Mais le débat ressemble à la discussion européenne : le Digital Services Act interdit notamment la publicité ciblée sur les mineurs lorsque la plateforme sait avec une certitude suffisante qu'un utilisateur est mineur. La Californie, elle, s'intéresse davantage à la conception de l'expérience d'utilisation, avec ses exigences sur les flux sans fin et la lecture automatique.
Pour les équipes marketing, une question de planification concrète en découle : comment une marque peut-elle atteindre les jeunes publics lorsque les fils d'actualité personnalisés offrent moins de visibilité ? On peut envisager une importance accrue de la recherche active, des formats de créateurs suivis par abonnement et des contenus consultés délibérément. L'ampleur réelle de ce changement dépendra de la suite de la procédure juridique et de la mise en œuvre technique.
Les États-Unis sont ainsi devenus, aux côtés d'autres États, un terrain d'essai important. En Australie, les réseaux sociaux sont sous pression en raison des règles concernant les moins de 16 ans. Le projet de Macron d'un âge minimum européen pour les réseaux sociaux montre également à quel point le sujet est parvenu en Europe. Et le conflit autour des demandes de données de l'Ofcom fait apparaître clairement que la régulation s'immisce de plus en plus dans le fonctionnement technique des plateformes.
La prochaine échéance est le 1 janvier 2027. D'ici là, les tribunaux trancheront quelles parties de la loi californienne pourront entrer en vigueur comme prévu.
Sources : texte de loi et état de la procédure concernant l'AB 1709, Reuters du 5 novembre 2026, Associated Press du 5 novembre 2026.