Social Rocket
M&M’S développe sa plateforme de marque « It’s More Fun Together » avec une nouvelle campagne « Screentime ». Trois spots de 15 secondes parodient les séries policières, les telenovelas et la télé-réalité. La campagne est diffusée à la télévision, en vidéo en épisode complet, en programmatique et sur les réseaux sociaux.
Mars ne mise donc pas sur un spot produit classique, mais sur des formats de divertissement connus comme raccourci créatif : les personnages de M&M’S apparaissent dans des situations dont les spectateurs reconnaissent immédiatement la dramaturgie.
Trois TV tropes, une seule idée de marque
Les trois films s’intitulent « Scene of the Crime », « Telenovela » et « Unanimous ». Dans le spot policier, des M&M’S disparus sont traités comme les victimes d’une enquête. La telenovela joue sur une déclaration d’amour volontairement mal comprise. « Unanimous » reprend le langage visuel d’une émission de télé-réalité de survie et transforme sa logique d’élimination en gag autour du snack.
Selon Marketing Dive, la campagne vient de BBDO Chicago, elle a été produite avec Omnicom Production et le réalisateur Rami Hachache de Prettybird. Les spots sont diffusés non seulement dans le cadre de la télévision classique, mais aussi en programmatique et sur les canaux de médias sociaux.
Pour les équipes social media, c’est moins le gag isolé qui est intéressant que la structure : M&M’S reprend des formats vidéo culturellement familiers et intègre la marque directement dans leur narration. C’est un mécanisme comparable à celui de marques qui développent une série de contenus reconnaissable plutôt qu’un seul film de campagne. C’est aussi sur ce principe que mise par exemple Bonobos avec sa série sociale « Weekday Warrior ».
« Screentime » prolonge une plateforme existante
La nouvelle campagne n’est pas un repositionnement complet de la marque. Mars avait déjà lancé « It’s More Fun Together » 2025 à l’échelle mondiale. En Allemagne, la plateforme s’appelle « Zusammen macht’s mehr Spaß ».
Mars Deutschland parlait alors d’un package d’activation à plusieurs millions 360 pour la région DACH. Rien que pour l’Allemagne, l’entreprise prévoyait en juin et juillet 2025 environ 500 millions de contacts bruts. Le mix comprenait la télévision, la vidéo en ligne, les réseaux sociaux, des collaborations avec des influenceurs et des activations en magasin.
La nouvelle approche « Screentime » reprend précisément ce noyau de marque : divertissement partagé, humour et personnages de M&M’S comme figures reconnaissables. Il n’a pas encore été annoncé si les trois nouveaux spots américains seront également utilisés sous la même forme en Allemagne.
Pourquoi les parodies de genre peuvent fonctionner sur les réseaux sociaux
Pour les marques, cette campagne contient une leçon simple : les schémas narratifs connus réduisent le besoin d’explication. Un cadre policier, une telenovela ou une émission de télé-réalité transmettent le ton et les attentes en quelques secondes. C’est particulièrement utile dans les environnements de vidéos courtes, où l’accroche doit fonctionner très tôt.
On observe actuellement des stratégies similaires. Cadbury relie sa campagne à une série sociale et à une activation mode, tandis que Jeep combine l’héritage de sa marque avec UGC, réseaux sociaux et streaming. Le dénominateur commun : les campagnes ne sont plus planifiées comme un seul spot phare, mais comme un système de formats réutilisables et de points d’ancrage culturels.
Pour les équipes social, cela ne signifie pas automatiquement que chaque marque doit parodier des genres de films connus. Ce qui compte, c'est que le format corresponde au personnage de marque existant, à l'humour et au produit. Chez M&M’S, l'idée fonctionne parce que les Spokescandies sont utilisés depuis des années comme des personnages comiques récurrents.
Le social fait partie du mix médias, pas seulement un prolongement
La planification des canaux est également remarquable. « Screentime » est diffusé simultanément sur des environnements vidéo classiques et numériques ainsi que sur les réseaux sociaux. Mars ne traite donc pas le social comme un simple prolongement a posteriori d'un spot TV, mais comme un canal de distribution à part entière au sein de la même plateforme créative.
Cela s'inscrit dans une tendance plus large : les marques cherchent de plus en plus à concevoir leurs campagnes pour fonctionner dans différents environnements vidéo tout en conservant le même noyau de marque. De même, Target associe dans sa campagne actuelle « Inside Out » médias classiques, contenus de créateurs et activations sociales.