Social Rocket
M&M’S bouwt zijn merkplatform „It’s More Fun Together“ uit met een nieuwe „Screentime“-campagne. Drie 15-seconden-spots parodiëren crimeseries, telenovelas en realityshows. De campagne wordt uitgezonden via broadcast, full-episode-video, programmatic en social media.
Mars kiest hiermee niet voor een klassieke productspot, maar gebruikt bekende entertainmentformats als creatieve snelweg: de M&M’S-personages duiken op in situaties waarvan de dramaturgie kijkers meteen herkennen.
Drie tv-tropes, één merkidee
De drie films heten „Scene of the Crime“, „Telenovela“ en „Unanimous“. In de crimespot worden verdwenen M&M’S behandeld als slachtoffers van een onderzoek. De telenovela speelt met een opzettelijk verkeerd begrepen liefdesverklaring. „Unanimous“ neemt de beeldtaal van een survival-realityshow over en draait de eliminatielogica om tot een snackgag.
Volgens Marketing Dive komt de campagne van BBDO Chicago, geproduceerd met Omnicom Production en regisseur Rami Hachache van Prettybird. De spots lopen niet alleen in de klassieke tv-omgeving, maar ook programmatic en op social-mediakanalen.
Voor social-mediateams is minder het losse grapje interessant dan de structuur: M&M’S neemt cultureel vertrouwde videoformats en bouwt het merk direct in hun verteltrant in. Het is een vergelijkbaar mechanisme als bij merken die in plaats van één campagnefilm meteen een herkenbare contentserie ontwikkelen. Precies daarop zet bijvoorbeeld ook Bonobos in met zijn social-serie „Weekday Warrior“.
„Screentime“ zet een bestaand platform voort
De nieuwe campagne is geen volledige merkrestart. Mars had „It’s More Fun Together“ eerder 2025 wereldwijd geïntroduceerd. In Duitsland heet het platform „Zusammen macht’s mehr Spaß“.
Mars Deutschland sprak toen over een activatiepakket van 360 graden met miljoenen euro's voor de DACH-regio. Alleen al voor Duitsland plande het bedrijf in juni en juli 2025 ongeveer 500 miljoen bruto-contacten. De mix bevatte tv, online video, social media, influencersamenwerkingen en instore-activaties.
De nieuwe „Screentime“-aanpak pakt precies deze merkkern weer op: gedeeld entertainment, humor en de M&M’S-personages als herkenbare figuren. Of de drie nieuwe Amerikaanse spots in dezelfde vorm ook in Duitsland worden ingezet, is tot nu toe niet aangekondigd.
Waarom genreparodieën voor social kunnen werken
Voor merken zit er in de campagne een eenvoudige les: bekende verhaalpatronen verminderen de uitlegbehoefte. Een crimesetting, een telenovela of een realityshow brengen toon en verwachting in enkele seconden over. Dat helpt vooral in short-videoomgevingen, waar de hook heel vroeg moet werken.
Vergelijkbare strategieën zie je momenteel vaker. Cadbury koppelt zijn campagne aan een social-serie en fashion-activatie, terwijl Jeep merkerfgoed combineert met UGC, social en streaming. De gemeenschappelijke noemer: campagnes worden niet meer alleen als één hero-spot gepland, maar als systeem van herbruikbare formats en culturele aanknopingspunten.
Voor social-teams betekent dit niet automatisch dat elk merk bekende filmgenres moet parodiëren. Doorslaggevend is of het format past bij het bestaande merkpersonage, de humor en het product. Bij M&M’S werkt het idee omdat de Spokescandies al jaren worden ingezet als terugkerende comedykarakters.
Social is onderdeel van de mediamix, niet alleen een verlengstuk
Opvallend is ook de kanaalplanning. „Screentime” wordt tegelijkertijd uitgespeeld via klassieke en digitale videoomgevingen en via social media. Mars behandelt social daarmee niet als een achteraf verlengde tv-spot, maar als een volwaardig distributiekanaal binnen hetzelfde creatieve platform.
Dat past bij een bredere trend: merken proberen campagnes steeds vaker zo te ontwikkelen dat ze in verschillende videoomgevingen werken en toch hun merkkern behouden. Ook Target verbindt in zijn huidige „Inside Out”-campagne klassieke media met creator-content en social-activaties.