Social Rocket
A M&M’S está a expandir a sua plataforma de marca “It’s More Fun Together” com uma nova campanha “Screentime”. Três spots de 15 segundos fazem paródia a séries de crime, telenovelas e reality shows. A campanha é difundida através de broadcast, vídeo de episódio completo, programática e redes sociais.
Com isto, a Mars não aposta num spot de produto clássico, mas em formatos de entretenimento conhecidos como atalho criativo: as personagens da M&M’S surgem em situações cuja dramaturgia o espectador reconhece de imediato.
Três tropos de TV, uma ideia de marca
Os três filmes chamam-se “Scene of the Crime”, “Telenovela” e “Unanimous”. No spot de crime, M&M’S desaparecidos são tratados como vítimas de um caso de investigação. A telenovela brinca com uma declaração de amor intencionalmente mal interpretada. “Unanimous” adopta a linguagem visual de um reality show de sobrevivência e transforma a sua lógica de eliminação num gag de snack.
Segundo a Marketing Dive, a campanha vem da BBDO Chicago, foi produzida com a Omnicom Production e pelo realizador Rami Hachache, da Prettybird. Os spots são exibidos não só no contexto televisivo clássico, mas também programaticamente e nos canais de redes sociais.
Para as equipas de redes sociais, o interessante não é tanto o gag individual, mas a estrutura: a M&M’S recorre a formatos de vídeo culturalmente familiares e integra a marca diretamente na sua forma de narrar. É um mecanismo semelhante ao de marcas que, em vez de um único filme de campanha, desenvolvem logo uma série de conteúdos reconhecível. É precisamente nisso que aposta também a Bonobos com a sua série social “Weekday Warrior”.
“Screentime” dá continuidade a uma plataforma existente
A nova campanha não é um recomeço completo da marca. A Mars já tinha lançado “It’s More Fun Together” a nível global 2025. Na Alemanha, a plataforma chama-se “Zusammen macht’s mehr Spaß”.
A Mars Alemanha falou então de um pacote de ativação 360 de milhões de euros para a região DACH. Só para a Alemanha, a empresa planeou em junho e julho 2025 cerca de 500 milhões de contactos brutos. O mix incluía TV, vídeo online, redes sociais, colaborações com influenciadores e ativações instore.
A nova abordagem “Screentime” retoma precisamente este núcleo da marca: entretenimento partilhado, humor e as personagens da M&M’S como figuras reconhecíveis. Ainda não foi anunciado se os três novos spots norte-americanos também serão usados na mesma forma na Alemanha.
Porque é que as paródias de género podem funcionar nas redes sociais
Para as marcas, esta campanha encerra uma lição simples: padrões narrativos conhecidos reduzem a necessidade de explicação. Um cenário de crime, uma telenovela ou um reality show transmitem tom e expectativa em poucos segundos. Isto é especialmente útil em ambientes de vídeo curto, onde o gancho tem de funcionar muito cedo.
Estratégias semelhantes são cada vez mais frequentes. A Cadbury liga a sua campanha a uma série social e a uma ativação de moda, enquanto a Jeep combina a herança da marca com UGC, redes sociais e streaming. O denominador comum: as campanhas já não são planeadas apenas como um spot herói, mas como um sistema de formatos reutilizáveis e pontos de contacto culturais.
Para as equipas de social media, isto não significa automaticamente que todas as marcas devam parodiar géneros cinematográficos conhecidos. O decisivo é se o formato encaixa na figura de marca existente, no humor e no produto. No caso da M&M’S, a ideia funciona porque as Spokescandies são usadas há anos como personagens cómicas recorrentes.
O social faz parte do mix de media, não é apenas uma extensão
Também é notável o planeamento dos canais. A „Screentime“ é lançada em simultâneo em ambientes de vídeo clássicos e digitais, bem como nas redes sociais. Assim, a Mars não trata o social como uma extensão posterior de um spot de TV, mas como um canal de distribuição de igual valor dentro da mesma plataforma criativa.
Isto encaixa numa tendência mais ampla: as marcas procuram cada vez mais desenvolver campanhas que funcionem em diferentes ambientes de vídeo, mantendo ao mesmo tempo o seu núcleo de marca. Também a Target, na sua atual campanha „Inside Out“, combina media clássicos com conteúdos de criadores e ativações sociais.