Social Rocket
M&M’S sviluppa la sua piattaforma di marca “It’s More Fun Together” con una nuova campagna “Screentime”. Tre spot da 15 secondi parodiano serie crime, telenovele e reality show. La campagna viene diffusa tramite broadcast, video a episodi completi, programmatic e social media.
Mars non punta quindi su un classico spot di prodotto, ma su formati di intrattenimento noti come scorciatoia creativa: i personaggi M&M’S compaiono in situazioni la cui drammaturgia il pubblico riconosce subito.
Tre TV-trope, un’unica idea di marca
I tre film si chiamano “Scene of the Crime”, “Telenovela” e “Unanimous”. Nello spot crime, gli M&M’S scomparsi vengono trattati come vittime di un caso investigativo. La telenovela gioca con una dichiarazione d’amore volutamente fraintesa. “Unanimous” riprende il linguaggio visivo di un reality di sopravvivenza e ne trasforma la logica di eliminazione in una gag da snack.
Secondo Marketing Dive, la campagna è firmata da BBDO Chicago, prodotta con Omnicom Production e con il regista Rami Hachache di Prettybird. Gli spot non vengono trasmessi solo nel contesto TV classico, ma anche in programmatic e sui canali social media.
Per i team social, più che la singola gag è interessante la struttura: M&M’S prende formati video culturalmente familiari e inserisce il brand direttamente nel loro modo di raccontare. Il meccanismo è simile a quello di marchi che, invece di un singolo film di campagna, sviluppano una serie di contenuti riconoscibile. Su questa strada punta anche Bonobos con la sua serie social “Weekday Warrior”.
“Screentime” dà continuità a una piattaforma esistente
La nuova campagna non è un completo rilancio del brand. Mars aveva già introdotto “It’s More Fun Together” 2025 a livello globale. In Germania la piattaforma si chiama “Zusammen macht’s mehr Spaß”.
Mars Germania parlò allora di un pacchetto di attivazione 360 da più milioni per la regione DACH. Per la sola Germania, l’azienda pianificò a giugno e luglio 2025 circa 500 milioni di contatti lordi. Il mix comprendeva TV, video online, social media, collaborazioni con influencer e attivazioni in punto vendita.
L’approccio “Screentime” riprende proprio questo nucleo di marca: intrattenimento condiviso, umorismo e i personaggi M&M’S come figure riconoscibili. Non è ancora stato annunciato se i tre nuovi spot statunitensi verranno impiegati nella stessa forma anche in Germania.
Perché le parodie di genere possono funzionare sui social
Per i brand la campagna contiene una lezione semplice: schemi narrativi noti riducono il bisogno di spiegazioni. Un’ambientazione crime, una telenovela o un reality trasmettono tono e aspettative in pochi secondi. È particolarmente utile negli ambienti dei video brevi, dove l’hook deve funzionare molto presto.
Strategie simili si vedono oggi sempre più spesso. Cadbury collega la sua campagna a una serie social e a un’attivazione nel fashion, mentre Jeep combina l’eredità del marchio con UGC, social e streaming. Il denominatore comune: le campagne non vengono più pianificate come un singolo hero spot, ma come un sistema di formati riutilizzabili e di riferimenti culturali.
Per i team social, questo non significa automaticamente che ogni marchio debba parodiare generi cinematografici noti. Decisivo è se il formato si adatta al personaggio di marca esistente, all'umorismo e al prodotto. Nel caso di M&M’S l'idea funziona, perché gli Spokescandies vengono utilizzati da anni come personaggi comici ricorrenti.
Il social è parte del media mix, non solo un'estensione
Notevole è anche la pianificazione dei canali. „Screentime“ viene diffuso contemporaneamente su ambienti video classici e digitali così come sui social media. Mars non tratta quindi i social come un'estensione successiva di uno spot TV, ma come un canale di distribuzione di pari valore all'interno della stessa piattaforma creativa.
Questo si inserisce in una tendenza più ampia: i marchi cercano sempre più di sviluppare campagne che funzionino in diversi ambienti video mantenendo lo stesso nucleo di marca. Anche Target collega nella sua attuale campagna „Inside Out“ i media tradizionali con contenuti dei creator e attivazioni social.