Social Rocket
M&M’S amplía su plataforma de marca «It’s More Fun Together» con una nueva campaña «Screentime». Tres spots de 15 segundos parodian series de crímenes, telenovelas y reality shows. La campaña se difunde a través de broadcast, vídeo de episodios completos, programática y redes sociales.
Con ello, Mars no apuesta por un spot de producto clásico, sino por formatos de entretenimiento conocidos como atajo creativo: los personajes de M&M’S aparecen en situaciones cuya dramaturgia el público reconoce al instante.
Tres tropos de televisión, una idea de marca
Las tres piezas se llaman «Scene of the Crime», «Telenovela» y «Unanimous». En el spot de crimen, los M&M’S desaparecidos se tratan como víctimas de un caso de investigación. La telenovela juega con una declaración de amor deliberadamente malinterpretada. «Unanimous» adopta el lenguaje visual de un reality de supervivencia y convierte su lógica de eliminación en un gag sobre snacks.
Según Marketing Dive, la campaña procede de BBDO Chicago; se produjo con Omnicom Production y el director Rami Hachache de Prettybird. Los spots se emiten no solo en el entorno de TV tradicional, sino también de forma programática y en canales de redes sociales.
Para los equipos de redes sociales, lo interesante no es tanto el gag individual como la estructura: M&M’S toma formatos de vídeo culturalmente familiares e integra la marca directamente en su forma de narrar. Es un mecanismo similar al de marcas que, en lugar de una sola pieza de campaña, desarrollan una serie de contenidos reconocible. Precisamente en eso también apuesta Bonobos con su serie social «Weekday Warrior».
«Screentime» da continuidad a una plataforma existente
La nueva campaña no supone un relanzamiento completo de la marca. Mars ya había introducido «It’s More Fun Together» a nivel global 2025. En Alemania, la plataforma se llama «Zusammen macht’s mehr Spaß».
Mars Alemania habló entonces de un paquete de activación 360 de varios millones para la región DACH. Solo para Alemania, la compañía planificó en junio y julio 2025 alrededor de 500 millones de contactos brutos. El mix incluía TV, vídeo online, redes sociales, colaboraciones con influencers y activaciones en el punto de venta.
El nuevo enfoque «Screentime» retoma precisamente ese núcleo de marca: entretenimiento compartido, humor y los personajes de M&M’S como figuras reconocibles. Todavía no se ha anunciado si los tres nuevos spots estadounidenses se utilizarán en la misma forma en Alemania.
Por qué las parodias de género pueden funcionar en redes sociales
Para las marcas, la campaña encierra una lección sencilla: los patrones narrativos conocidos reducen la carga de explicación. Un escenario de crimen, una telenovela o un reality transmiten tono y expectativa en pocos segundos. Esto es especialmente útil en entornos de vídeo corto, donde el gancho debe funcionar muy pronto.
Estrategias similares se ven hoy con más frecuencia. Cadbury vincula su campaña con una serie social y una activación de moda, mientras que Jeep combina su legado de marca con UGC, redes sociales y streaming. El denominador común: las campañas ya no se planifican solo como un spot principal, sino como un sistema de formatos reutilizables y puntos de conexión culturales.
Para los equipos de social media, esto no significa automáticamente que cada marca deba parodiar géneros cinematográficos conocidos. Lo decisivo es si el formato encaja con la figura de marca existente, con el humor y con el producto. En el caso de M&M’S la idea funciona porque los Spokescandies llevan años utilizándose como personajes cómicos recurrentes.
Social es parte del mediamix, no solo una extensión
También es notable la planificación de canales. "Screentime" se emite simultáneamente en entornos de vídeo clásicos y digitales, así como en redes sociales. Con ello, Mars no trata a las redes sociales como una prolongación posterior de un spot de televisión, sino como un canal de distribución de igual valor dentro de la misma plataforma creativa.
Esto encaja con una tendencia más amplia: las marcas intentan cada vez más desarrollar campañas que funcionen en distintos entornos de vídeo y mantengan, a la vez, el mismo núcleo de marca. También Target combina en su actual campaña "Inside Out" los medios clásicos con contenido de creadores y activaciones en redes sociales.