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McDonald’s veut mettre fin à son parrainage de la Coupe du monde de la FIFA après 32 ans. C’est ce que rapporte Adweek le 23 octobre 2026. Cette décision fait suite à la plus grande activation Coupe du monde de la chaîne de restauration rapide : malgré une portée internationale considérable, le résultat commercial de la campagne est resté, selon l’entreprise, en deçà des attentes. Pour les responsables marketing, ce n’est pas tant la rupture elle-même qui est intéressante que la question de savoir à partir de quand un droit sportif coûteux génère réellement un chiffre d’affaires supplémentaire par rapport à des formats de marque propres.
Beaucoup de visibilité – mais pas le résultat espéré
La campagne du Mondial 2026, développée par Wieden+Kennedy New York, a tourné selon Adweek dans plus de 110 pays. McDonald’s a associé le tournoi à des menus promotionnels, des gobelets à collectionner avec des stars du football, des peluches Squishmallows pour les Happy Meals et des offres bonus dans sa propre application. Un QR code permettait en outre de débloquer un jeu numérique. La combinaison de droits de sponsoring, de produits, d’objets de collection et de points de contact numériques est documentée dans l’annonce officielle de la campagne du 2 juin](https://corporate.mcdonalds.com/corpmcd/our-stories/article/US-FIFA-world-cup-2026.html) [.
Ce qui rend le bilan remarquable : le directeur financier de McDonald’s, Ian Borden, a déclaré lors de la conférence sur les résultats du deuxième trimestre, selon Adweek, que le Mondial avait certes généré des impulsions, mais n’avait globalement pas répondu aux attentes. Dans le rapport officiel du Q2 publié le 4 août](https://corporate.mcdonalds.com/corpmcd/our-stories/article/Q2-2026-results.html) [, figurent 0,8 % de croissance du chiffre d’affaires comparable aux États-Unis et 1,3 % dans le monde. Ces chiffres ne prouvent pas la part qu’a eue l’activation du Mondial : ils mesurent l’ensemble de l’activité, et non l’effet causal isolé du sponsoring.
Ce qu’un sponsoring doit apporter
Un ensemble de droits internationaux apporte de la visibilité, des associations d’image et un accès à un événement mondial. Il ne garantit toutefois ni une hausse de la fréquentation ni une acquisition de clients peu coûteuse. Dans l’évaluation, il faut distinguer au moins trois niveaux : les contacts visuels et l’impact sur la marque, les achats incrémentaux, ainsi que le rendement après déduction des coûts de droits, de médias, de production créative et d’activations.
Pour McDonald’s, une comparaison entre marchés, restaurants ou périodes soumis à des intensités de campagne différentes serait particulièrement révélatrice. Sans de telles données, on ne peut pas affirmer que le Mondial a été un échec économique – seulement que l’entreprise n’a pas atteint ses attentes. Les coûts des droits et un remplacement définitif du forfait FIFA n’ont pas été chiffrés dans les sources accessibles au public.
Personnages, applications et fans maison comme modèle alternatif
Même sans la FIFA, McDonald’s dispose de personnages, de menus et d’accès directs aux clients qui lui sont propres. La marque avait déjà associé 2025 des objets de collection à des extras numériques pour « A Minecraft Movie » et, en mars 2026, relié la collaboration « KPop Demon Hunters » à des produits exclusifs. Il s’agit là d’autres modèles de licence et de partenariat, mais ils montrent un ancrage plus fort de l’événement dans l’univers produit et applicatif de la marque.
Les marques allemandes aussi doivent arbitrer : notre analyse du marketing sportif de Ferrero montre le coût des grands moments sportifs. Avec la concentration de AB InBev sur 50 marques, il s’agit également de concentrer davantage les dépenses sur un engagement mesurable. L’interaction entre sponsoring, streaming et réseaux sociaux lors des VMAs illustre pourquoi l’activation autour de l’événement compte autant que l’événement lui-même.
Mise en perspective : Selon Adweek, un partenariat de plusieurs décennies entre McDonald’s et la FIFA prend fin. La leçon pertinente n’est pas un rejet général du sponsoring sportif, mais une séparation plus stricte entre portée, valeur de marque et chiffre d’affaires supplémentaire.
Sources : Adweek, 23.10.2026 ; McDonald’s, annonce de campagne 02.06.2026 ; McDonald’s, résultats du Q2 04.08.2026 ; McDonald’s, campagne Minecraft 2025.
Image d’illustration : Vienna Reyes / Unsplash. La reprise d’une photo de presse officielle de McDonald’s n’était pas techniquement possible. Le visuel ne montre pas la campagne du Mondial de McDonald’s.