Social Rocket
AB InBev renforce la concentration de son marketing : sur plus de 500 marques de son portefeuille, seules 50 bénéficient d'investissements marketing significatifs, selon le directeur marketing global Marcel Marcondes. Lors de la conférence de l'ANA le 21 octobre 2026, il a en outre présenté une approche de mesure selon laquelle la part des interactions devrait compter davantage que les impressions publicitaires achetées. Pour les équipes marketing allemandes, il s'agit avant tout d'une question de priorisation budgétaire et de mesure rigoureuse de la performance.
De nombreuses marques, moins de priorités d'investissement
Marcondes classe les marques selon leur rôle sur leur marché : moteurs de croissance, marques d'expansion, marques défensives et candidates à une priorité secondaire. Selon son intervention, le groupe a supprimé ces dernières années environ un quart de ses références produits (SKU). Les marques principales représentent désormais environ 60 % du volume des ventes et plus de 60 % des investissements.
Cela ne signifie pas que les autres marques seront arrêtées. Cela signifie que les budgets publicitaires et d'activation les plus importants sont utilisés de façon plus concentrée. La question décisive pour les marketeurs est la suivante : quelle marque profite de manière mesurable d'un budget supplémentaire, et laquelle ne profite que d'une plus grande visibilité ?
850 millions d'interactions sociales ne se traduisent pas encore par des ventes supplémentaires
Dans son rapport semestriel officiel, AB InBev chiffre ses dépenses marketing du premier semestre 2026 à 4,1 milliards de dollars américains, soit neuf pour cent de plus que l'année précédente. Pour les activités autour de grands événements sportifs, l'entreprise indique 850 millions d'interactions sur les réseaux sociaux. Il s'agit d'une mesure d'engagement communiquée par l'entreprise, et non d'un nombre de personnes uniques ou d'achats supplémentaires.
Marcondes a expliqué que le groupe souhaite suivre, sur les plateformes sportives, musicales et de divertissement, son Share of Engagement, c'est-à-dire la part d'attention qui se traduit par des réactions envers ses propres marques. Lors de son intervention, il a par ailleurs annoncé pour ces plateformes un ROI environ deux fois supérieur à celui de la publicité média classique. Aucune méthodologie vérifiable de l'extérieur, ni comparabilité entre campagnes, n'a toutefois été publiée.
C'est précisément là que se situe la différence entre les indicateurs des réseaux sociaux et l'impact commercial : les parts d'engagement peuvent indiquer une proximité avec le public cible. Pour les décisions budgétaires, il faut en outre l'effet de marque, les ventes incrémentales, les coûts et des groupes de comparaison. L'article de Srocket sur Panda Express et le brand lift dans les environnements de jeu montre pourquoi un brand lift significatif ne signifie pas automatiquement un lift du chiffre d'affaires.
Sport, musique et contenus doivent contribuer à un objectif commun
AB InBev ne veut pas limiter sa présence lors d'événements aux logos et aux espaces de sponsoring classiques. Partenariats, productions de contenus et actions avec les distributeurs doivent contribuer au même moment de marque. Nous examinons des articulations comparables dans le cadre du marketing musical et live de Coach et Spotify, ainsi que de l'interaction entre sponsors, réseaux sociaux et streaming autour des MTV VMAs.
Pour les marques et agences allemandes, on peut en tirer une pratique vérifiable : définir d'abord le rôle de chaque marque, puis mesurer séparément la portée d'engagement et l'impact commercial. L'activation musicale et Roblox d'e.l.f. illustre également ce mécanisme multicanal, sans toutefois prouver un rendement universellement supérieur.
Sources : Marketing Dive, compte rendu de l'intervention à l'ANA (22.10.2026) ; AB InBev : Creative Marketer of the Year (06.05.2026) ; AB InBev : résultats semestriels 2026, communiqué de l'entreprise (30.07.2026).
Image : visuel officiel de presse d'AB InBev pour la troisième distinction aux Cannes Lions 2026, © AB InBev.