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AB InBev concentra su marketing con mayor determinación: de más de 500 marcas en su portafolio, según el director global de marketing Marcel Marcondes, solo 50 reciben inversiones de marketing significativas. En la conferencia de la ANA, el 21 de octubre de 2026, también explicó un enfoque de medición en el que la proporción de interacciones debería pesar más que las impresiones publicitarias compradas. Para los equipos de marketing alemanes, esto se trata sobre todo de priorizar el presupuesto y de medir el éxito de forma rigurosa.
Muchas marcas, menos focos de inversión
Marcondes clasifica las marcas según su función en cada mercado: impulsoras de crecimiento, marcas de expansión, marcas defensivas y candidatas con prioridad secundaria. Según su presentación, el grupo ha eliminado en los últimos años alrededor de una cuarta parte de sus variantes de artículo (SKU). Las marcas más importantes representan ahora alrededor de 60 por ciento del volumen de ventas y más de 60 por ciento de las inversiones.
Esto no significa que las demás marcas vayan a desaparecer. Significa que los mayores presupuestos de publicidad y activación se utilizan de forma más concentrada. La pregunta decisiva para los responsables de marketing es: ¿qué marca se beneficia de forma medible de un presupuesto adicional, y cuál solo gana visibilidad?
850 millones de interacciones sociales todavía no son ventas adicionales
En su informe semestral oficial, AB InBev cifra el gasto en marketing del primer semestre de 2026 en 4,1 mil millones de dólares estadounidenses, un nueve por ciento más que en el mismo periodo del año anterior. Para las actividades en torno a grandes eventos deportivos, la compañía informa de 850 millones de interacciones en redes sociales. Se trata de una métrica de compromiso comunicada por la empresa, no de un número de personas únicas ni de compras adicionales.
Marcondes explicó que el grupo quiere medir su Share of Engagement en plataformas de deportes, música y entretenimiento, es decir, qué parte de la atención se traduce en reacciones hacia las marcas propias. En su presentación indicó además que estas plataformas ofrecen un ROI aproximadamente el doble que el de la publicidad en medios tradicionales. No se publicó una metodología verificable externamente ni una comparabilidad entre campañas individuales.
Aquí está la diferencia entre las métricas de redes sociales y el impacto comercial: las proporciones de compromiso pueden indicar cercanía con el público objetivo. Para decidir presupuestos también se necesitan efecto de marca, ventas incrementales, costes y grupos de control. La aportación de Srocket sobre Panda Express y el brand lift en entornos de gaming muestra por qué un brand lift significativo tampoco implica automáticamente un aumento de ventas.
Deporte, música y contenido deben contribuir a un objetivo común
AB InBev no quiere limitar su presencia en eventos a logotipos y espacios de patrocinio clásicos. Las alianzas, las producciones de contenido y las acciones con distribuidores deben contribuir al mismo momento de marca. Estrechas integraciones comparables las analizamos en el marketing musical y en vivo de Coach y Spotify, así como en la interacción entre patrocinadores, redes sociales y streaming en torno a los MTV VMAs.
Para las marcas y agencias alemanas se deriva una práctica verificable: primero definir el papel de cada marca y luego medir por separado el alcance de compromiso y el efecto empresarial. También la activación musical y en Roblox de e.l.f. es un ejemplo del mismo mecanismo multicanal, aunque no demuestra una rentabilidad universalmente superior.
Fuentes: Marketing Dive, informe de la presentación en la ANA (22.10.2026); AB InBev: Creative Marketer of the Year (06.05.2026); AB InBev: resultados semestrales 2026, comunicado corporativo (30.07.2026).
Imagen: motivo oficial de prensa de AB InBev sobre el tercer premio Cannes Lions 2026, © AB InBev.