Social Rocket
AB InBev bundelt zijn marketing sterker: van meer dan 500 merken in het portfolio krijgen volgens wereldwijd marketingchef Marcel Marcondes nog maar 50 belangrijke marketinginvesteringen. Op de ANA-conferentie op 21 oktober 2026 lichtte hij bovendien een meetbenadering toe waarbij het aandeel aan interacties belangrijker moet zijn dan ingekochte advertentie-impressies. Voor Duitse marketingteams gaat het vooral om de prioritering van budgetten en een zuivere resultaatmeting.
Veel merken, minder investeringsfocus
Marcondes deelt merken in op basis van hun rol in de betreffende markt: groeiaandrijvers, expansiemerken, defensieve merken en kandidaten met lagere prioriteit. Volgens zijn presentatie heeft het concern de afgelopen jaren ongeveer een kwart van zijn artikelvarianten (SKU's) geschrapt. Op de belangrijkste merken komt inmiddels ongeveer 60 procent van het afzetvolume en meer dan 60 procent van de investeringen.
Dit betekent niet dat de overige merken worden stopgezet. Het betekent dat de grootste reclame- en activeringsbudgetten gerichter worden ingezet. De cruciale vraag voor marketeers is: welk merk profiteert meetbaar van extra budget – en welk alleen van meer zichtbaarheid?
850 miljoen social-interacties zijn nog geen extra omzet
In het officiële halfjaarverslag becijfert AB InBev de marketinguitgaven voor het eerste halfjaar 2026 op 4,1 miljard US-dollar, negen procent meer dan in dezelfde periode vorig jaar. Voor activiteiten rond grote sportevenementen noemt het bedrijf 850 miljoen social-media-interacties. Dat is een door het bedrijf gerapporteerde engagementmaat, geen aantal unieke personen of extra aankopen.
Marcondes verklaarde dat het concern bij sport-, muziek- en entertainmentplatforms zijn Share of Engagement wil volgen, dus hoeveel aandacht in de vorm van reacties op de eigen merken terechtkomt. In zijn presentatie noemde hij voor dergelijke platforms bovendien een ROI die ongeveer twee keer zo hoog is als bij klassieke mediareclame. Een extern controleerbare methodiek of vergelijkbaarheid tussen afzonderlijke campagnes werd daarbij niet gepubliceerd.
Precies hier zit het verschil tussen social-media-cijfers en commerciële impact: engagementaandelen kunnen nabijheid tot de doelgroep aangeven. Voor budgetbeslissingen zijn daarnaast merkeffect, incrementele verkoop, kosten en vergelijkingsgroepen nodig. De Srocket-bijdrage over Panda Express en Brand Lift in gamingomgevingen laat zien waarom ook een significante merkuplift niet automatisch een omzetuplift betekent.
Sport, muziek en content moeten bijdragen aan één gezamenlijk doel
AB InBev wil de aanwezigheid bij evenementen niet beperken tot logo's en klassieke sponsorvlakken. Partnerschappen, contentproducties en handelsacties moeten allemaal bijdragen aan hetzelfde merkmoment. Vergelijkbare koppelingen onderzoeken wij bij de Muziek- en live-marketing van Coach en Spotify en bij het samenspel van sponsors, social en streaming rond de MTV VMA's.
Voor Duitse merken en bureaus valt hieruit een controleerbare werkwijze af te leiden: eerst de rol van elk merk bepalen, daarna engagementbereik en zakelijk effect afzonderlijk meten. Ook de Muziek- en Roblox-activatie van e.l.f. is een voorbeeld van hetzelfde kanaaloverstijgende mechanisme – niet het bewijs van een universeel hoger rendement.
Bronnen: Marketing Dive, verslag van de ANA-presentatie (22.10.2026); AB InBev: Creative Marketer of the Year (06.05.2026); AB InBev: halfjaarresultaten 2026, bedrijfsmededeling (30.07.2026).
Afbeelding: officiële AB InBev-persafbeelding bij de derde Cannes Lions-onderscheiding 2026, © AB InBev.