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A AB InBev está a concentrar o seu marketing com mais força: de mais de 500 marcas no portefólio, segundo o diretor global de marketing Marcel Marcondes, apenas 50 recebem investimentos de marketing significativos. Na conferência da ANA, a 21 de outubro de 2026, explicou também uma abordagem de medição em que a percentagem de interações deverá ser mais importante do que as impressões publicitárias compradas. Para as equipas de marketing alemãs, trata-se sobretudo de uma questão de priorização orçamental e de medição rigorosa do sucesso.
Muitas marcas, menos prioridades de investimento
Marcondes organiza as marcas segundo o seu papel em cada mercado: motores de crescimento, marcas de expansão, marcas defensivas e candidatas de prioridade secundária. Segundo a sua apresentação, o grupo eliminou nos últimos anos cerca de um quarto das suas variantes de artigos (SKUs). As marcas mais importantes representam agora cerca de 60 por cento do volume de vendas e mais de 60 por cento dos investimentos.
Isto não significa que as outras marcas vão ser descontinuadas. Significa que os maiores orçamentos de publicidade e ativação são aplicados de forma mais concentrada. A pergunta decisiva para quem faz marketing é: qual marca beneficia mensuravelmente de orçamento adicional – e qual apenas de mais visibilidade?
850 milhões de interações sociais ainda não são vendas adicionais
No relatório semestral oficial, a AB InBev indica as despesas de marketing do primeiro semestre de 2026 em 4,1 mil milhões de dólares americanos, mais nove por cento do que no período homólogo do ano anterior. Para as atividades em torno de grandes eventos desportivos, a empresa refere 850 milhões de interações nas redes sociais. Trata-se de uma métrica de envolvimento reportada pela própria empresa, não de um número de pessoas únicas nem de compras adicionais.
Marcondes afirmou que o grupo pretende acompanhar nas plataformas de desporto, música e entretenimento a sua Share of Engagement, ou seja, quanta atenção se traduz em reações às marcas próprias. Na sua apresentação, indicou ainda para estas plataformas um ROI cerca de duas vezes superior ao da publicidade em meios clássicos. Não foi publicada uma metodologia verificável externamente nem a comparabilidade entre campanhas individuais.
É precisamente aqui que está a diferença entre métricas de redes sociais e efeito comercial: as percentagens de envolvimento podem mostrar proximidade ao público-alvo. Para decisões orçamentais são ainda necessários efeito de marca, vendas incrementais, custos e grupos de comparação. O artigo da Srocket sobre a Panda Express e o brand lift em ambientes de gaming mostra porque é que um lift de marca significativo também não significa automaticamente um lift de vendas.
Desporto, música e conteúdo devem contribuir para um objetivo comum
A AB InBev quer que a presença em eventos não se limite a logótipos e espaços clássicos de patrocínio. Parcerias, produções de conteúdo e ações com retalhistas devem contribuir para o mesmo momento de marca. Analisamos ligações comparáveis no marketing de música e ao vivo da Coach e da Spotify, bem como na interação entre patrocinadores, redes sociais e streaming em torno dos MTV VMAs.
Para marcas e agências alemãs, daqui pode derivar-se uma prática verificável: definir primeiro o papel de cada marca e depois medir separadamente o alcance de envolvimento e o efeito comercial. Também a ativação musical e no Roblox da e.l.f.[](/blog/elf-mirror-mix-musik-roblox-2026/) é um exemplo do mesmo mecanismo multicanal – não uma prova de um retorno universalmente superior.
Fontes: Marketing Dive, reportagem sobre a intervenção na ANA (22.10.2026); AB InBev: Creative Marketer of the Year (06.05.2026); AB InBev: resultados semestrais 2026, comunicado da empresa (30.07.2026).
Imagem: material oficial de imprensa da AB InBev sobre a terceira distinção nos Cannes Lions 2026, © AB InBev.