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AB InBev rafforza la concentrazione del suo marketing: dei più di 500 marchi nel portafoglio, secondo il responsabile globale del marketing Marcel Marcondes, solo 50 ricevono investimenti di marketing significativi. Alla conferenza ANA del 21 ottobre 2026 ha inoltre illustrato un approccio di misurazione secondo cui la quota di interazioni dovrebbe contare più delle impression pubblicitarie acquistate. Per i team di marketing tedeschi si tratta soprattutto di una questione di definizione delle priorità di budget e di misurazione pulita dei risultati.
Molti marchi, meno focus sugli investimenti
Marcondes classifica i marchi in base al loro ruolo nel mercato: motori di crescita, marchi in espansione, marchi difensivi e candidati a priorità subordinata. Secondo il suo intervento, il gruppo negli ultimi anni ha eliminato circa un quarto delle proprie varianti di articolo (SKU). Ai marchi più importanti è riconducibile ormai circa il 60 percento del volume di vendite e oltre il 60 percento degli investimenti.
Questo non significa che gli altri marchi vengano dismessi. Significa che i budget più importanti per pubblicità e attivazione vengono impiegati in modo più concentrato. La domanda decisiva per i marketer è: quale marchio beneficia in modo misurabile di budget aggiuntivo e quale solo di maggiore visibilità?
850 milioni di interazioni social non sono ancora vendite aggiuntive
Nella relazione semestrale ufficiale AB InBev quantifica le spese di marketing per il primo semestre 2026 in 4,1 miliardi di dollari USA, il nove percento in più rispetto all'anno precedente. Per le attività legate a grandi eventi sportivi il gruppo indica 850 milioni di interazioni sui social media. Si tratta di una grandezza di engagement riportata dall'azienda, non di un numero di persone uniche o di acquisti aggiuntivi.
Marcondes ha spiegato che il gruppo vuole monitorare sulle piattaforme sportive, musicali e di intrattenimento il proprio Share of Engagement, cioè quanta attenzione si traduce in reazioni ai propri marchi. Nel suo intervento ha inoltre indicato per tali piattaforme un ROI circa doppio rispetto alla pubblicità mediatica tradizionale. Una metodologia verificabile dall'esterno o la comparabilità tra singole campagne non sono stati tuttavia pubblicati.
È proprio qui la differenza tra metriche social e impatto commerciale: le quote di engagement possono indicare vicinanza al pubblico di riferimento. Per le decisioni di budget servono inoltre effetto sul marchio, vendite incrementali, costi e gruppi di confronto. Il contributo di Srocket su Panda Express e brand lift negli ambienti gaming mostra perché anche un brand lift significativo non equivale automaticamente a un lift di fatturato.
Sport, musica e contenuti devono contribuire a un obiettivo comune
AB InBev non vuole limitare la presenza agli eventi a loghi e superfici classiche di sponsorizzazione. Partnership, produzioni di contenuti e iniziative con i rivenditori devono contribuire allo stesso momento di marca. Collegamenti simili li analizziamo nel marketing musicale e live di Coach e Spotify e nell'interazione tra sponsor, social e streaming intorno ai MTV VMAs.
Per i marchi e le agenzie tedesche ne deriva una prassi verificabile: prima definire il ruolo dei singoli marchi, poi rilevare separatamente portata di engagement ed effetto commerciale. Anche l'attivazione musicale e su Roblox di e.l.f. è un esempio dello stesso meccanismo cross-canale – non una prova di un ritorno universalmente più alto.
Fonti: Marketing Dive, resoconto dell'intervento ANA (22.10.2026); AB InBev: Creative Marketer of the Year (06.05.2026); AB InBev: risultati semestrali 2026, comunicato aziendale (30.07.2026).
Immagine: motivo ufficiale per la stampa di AB InBev relativo al terzo riconoscimento ai Cannes Lions 2026, © AB InBev.