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O McDonald’s quer terminar o seu patrocínio da Copa do Mundo da FIFA após 32 anos. Foi o que a Adweek noticiou a 23 de 2026 de outubro. A decisão segue a maior ativação de Mundial da cadeia de fast food até agora: apesar do enorme alcance internacional, o resultado comercial da campanha ficou, segundo a empresa, abaixo das expectativas. Para os responsáveis de marketing, interessa menos a separação em si do que a questão de quando um direito desportivo caro traz, de facto, receita adicional em comparação com formatos próprios da marca.
Muita visibilidade – mas não o resultado esperado
A campanha do Mundial 2026, desenvolvida pela Wieden+Kennedy Nova Iorque, decorreu, segundo a Adweek, em mais de 110 países. O McDonald’s associou o torneio a menus promocionais, copos colecionáveis com estrelas do futebol, peluches Squishmallows para os Happy Meals e ofertas de bónus na sua própria app. Através de um código QR era ainda possível desbloquear um jogo digital. A combinação de direitos de patrocínio, produto, itens de colecionador e pontos de contacto digitais está documentada no anúncio oficial da campanha de ](https://corporate.mcdonalds.com/corpmcd/our-stories/article/US-FIFA-world-cup-2026.html) de junho de 2[.
É isto que torna o balanço notável: o diretor financeiro do McDonald’s, Ian Borden, explicou na teleconferência de resultados do segundo trimestre, segundo a Adweek, que o Mundial trouxe, de facto, impulsos, mas que, no conjunto, não cumpriu as expectativas. No relatório oficial do .º trimestre de 2, de 4 de agosto de , constam 0,8 % de crescimento comparável das vendas nos EUA e 1,3 % a nível mundial. Estes números não provam qual foi o peso da ativação do Mundial: medem o negócio como um todo, não o efeito causal isolado do patrocínio.
O que um patrocínio tem de entregar
Um pacote internacional de direitos traz visibilidade, associações e acesso a um evento global. Mas não garante nem mais visitas nem uma aquisição de clientes barata. Na avaliação, é preciso separar pelo menos três níveis: contactos e impacto da marca, compras incrementais e o retorno depois dos custos com direitos, media, produção criativa e ativações.
Para o McDonald’s, seria especialmente esclarecedora uma comparação entre mercados, lojas ou períodos com diferentes níveis de intensidade da campanha. Sem esses dados não se pode afirmar que o Mundial tenha sido economicamente um fracasso – apenas que a empresa não atingiu as suas expectativas. Os custos dos direitos e uma substituição definitiva do pacote da FIFA não foram quantificados nas fontes publicamente acessíveis.
Personagens, apps e fãs próprios como modelo alternativo
O McDonald’s dispõe, mesmo sem a FIFA, de personagens, menus e canais diretos com os clientes reconhecíveis. A marca já tinha associado, em 2025 , colecionáveis com extras digitais ao filme „A Minecraft Movie“ e, em março de 2026, uma parceria „KPop Demon Hunters“[](https://corporate.mcdonalds.com/corpmcd/our-stories/article/kpop-demon-hunters.html) com produtos exclusivos. São modelos de licenciamento e parceria diferentes, mas mostram uma ligação mais forte do evento ao próprio mundo de produtos e apps.
Também as marcas alemãs enfrentam esta ponderação: a nossa análise do marketing desportivo da Ferrero mostra os custos dos grandes momentos desportivos. A concentração da AB InBev em 50 marcas também visa direcionar as despesas para um envolvimento mais mensurável. A interação entre patrocínio, streaming e redes sociais nos VMAs ilustra porque é que a ativação, para além do próprio evento, conta.
Enquadramento: Segundo a Adweek, termina uma parceria de décadas entre o McDonald’s e a FIFA. A lição relevante não é uma rejeição geral do patrocínio desportivo, mas uma separação mais rigorosa entre alcance, valor da marca e negócio adicional.
Fontes: Adweek, 23.10.2026; McDonald’s, anúncio da campanha 02.06.2026; McDonald’s, resultados do Q2 04.08.2026; McDonald’s, campanha Minecraft 2025.
Imagem ilustrativa: Vienna Reyes / Unsplash. Não foi tecnicamente possível utilizar uma imagem oficial de imprensa do McDonald’s. O motivo não mostra a campanha do Mundial do McDonald’s.