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A Ferrero está a transformar o desporto nos EUA num canal de portfólio cada vez maior. Para o Super Bowl a 14 de fevereiro de 2027 o grupo prepara dois novos anúncios: o Kinder Bueno regressa após a sua estreia, e a Nutella marca presença pela primeira vez no Big Game. Ao mesmo tempo, a Ferrero anuncia para 2027 mais de 50 milhões de dólares em investimento de marketing em torno do desporto.
O número interessa menos pelos dois anúncios de televisão do que pela evolução por trás deles. A Ferrero usa cada vez mais os grandes momentos desportivos como ponto de partida para redes sociais, influenciadores, streaming, retalho e comércio eletrónico, procurando transformar ativações pontuais de marca num sistema de crescimento de mais longa duração.
2027 duas marcas da Ferrero no Big Game
A Ferrero confirma para o Super Bowl LXI novas campanhas para o Kinder Bueno e para a Nutella. Para a Nutella é a primeira presença no contexto do Big Game. O Kinder Bueno já tinha estado presente 2026 com o anúncio Yes Bueno.
Segundo a empresa, o volume de vendas do Kinder Bueno aumentou 140 por cento em termos homólogos no contexto da campanha de 2026. A Ferrero indica ainda, para uma ativação da Nutella em torno de um momento espacial, um aumento de 60,7 por cento no volume de pesquisas, bem como um crescimento de 20,2 por cento nas vendas unitárias na Amazon face a um período anterior.
Estes valores são da própria Ferrero e não devem ser lidos como uma medição de campanha auditada de forma independente. Explicam, no entanto, porque é que o grupo volta a investir fortemente em momentos desportivos de grande atenção 2027.
O teste de 2026 foi mais do que um anúncio de televisão
Na estreia do Kinder Bueno 2026, a ativação não consistiu apenas em 30 segundos de publicidade televisiva. Segundo a Ferrero, o Yes Bueno foi acompanhado por redes sociais, influenciadores, publicidade paga, comércio eletrónico e medidas de retalho.
É aqui que está a tendência mais importante. Um anúncio no Super Bowl continua a ser um momento de alcance extremamente caro, mas para as grandes marcas torna-se cada vez mais o centro de um sistema de vídeos curtos, conteúdos de criadores, retalho, procura nas pesquisas e comunicação posterior.
A Disney segue uma lógica semelhante no próximo Big Game e transforma o Super Bowl 2027 numa semana inteira de redes sociais e jogos com 58 marcas. A verdadeira competição já não se trava apenas em torno do anúncio mais atento, mas sim em torno do melhor prolongamento antes e depois do jogo.
O desporto torna-se infraestrutura de portfólio
A trajetória da Ferrero não começou apenas com o anúncio de 50 milhões de dólares para 2027. Já 2025 a empresa tinha anunciado mais de 100 milhões de dólares para grandes iniciativas de marketing desportivo na América do Norte. Entre elas estavam o Big Game e o torneio global de futebol 2026.
No ano de futebol 2026, a Ferrero apostou, entre outros, em Tom Brady e lançou uma campanha de portfólio em serviços de streaming e plataformas como YouTube, Meta e TikTok. Em vez de colocar apenas uma marca num momento desportivo, o grupo conseguiu assim agrupar vários produtos sob um acontecimento cultural comum.
Isto distingue a estratégia de uma lógica de patrocínio clássica. O momento desportivo funciona como âncora de alcance, enquanto a ativação propriamente dita se distribui por meios de comunicação, criadores, retalho e pontos de contacto digitais.
Que a atenção, por si só, não gera automaticamente orçamento de media mostra, contudo, a nossa análise da publicidade da Premier League após o boom do Mundial. O buzz desportivo não se faz sozinho. As marcas têm de transformar a atenção adicional em procura concreta e em negócio mensurável.
O que os profissionais de marketing podem retirar daqui
Para marcas com orçamentos bem mais pequenos, o Super Bowl não é um guia diretamente transponível. Transponível é, porém, a estrutura por trás da abordagem da Ferrero:
- Um grande momento cultural gera o pico de atenção.
- As redes sociais e os criadores prolongam-no em formatos que funcionam em plataformas individuais.
- O retalho e o comércio eletrónico captam a procura diretamente.
- Os dados de pesquisa e de vendas ajudam a avaliar se o alcance se transforma efetivamente em comportamento.
O mesmo princípio é visível também fora do desporto. A Fanta constrói atualmente o Halloween como IP de marca recorrente e não como campanha sazonal isolada. O denominador comum é um sistema mais duradouro em vez de um único êxito de campanha.
Para a Ferrero, o que será decisivo para 2027 não é tanto quantas pessoas veem os dois anúncios. Mais interessante é saber se as crianças conseguem traduzir o momento do Big Game em interesse de pesquisa, presença no retalho e conteúdo social reutilizável com o Bueno e o Nutella.
Fontes
- Ferrero: Compromisso superior a $50 milhões para o crescimento2027 desportivo
- ADWEEK: Ferrero terá dois anúncios no Super Bowl 2027
- Ferrero: Kinder Bueno revela o primeiro anúncio de sempre no Big Game
- Ferrero: investimento de $100 milhões em marketing desportivo anunciado em 2025
- Ferrero: Campanha de futebol com Tom Brady