Social Rocket
Ferrero maakt van sport in de VS een groter portfoliokanaal. Voor de Super Bowl op 14 februari 2027 plant het concern twee nieuwe spots: Kinder Bueno keert terug na zijn debuut, en Nutella is voor het eerst tijdens de Big Game te zien. Tegelijkertijd kondigt Ferrero voor 2027 meer dan 50 miljoen Amerikaanse dollar aan marketinginvesteringen rond sport aan.
Het bedrag is minder interessant vanwege twee tv-spots dan vanwege de ontwikkeling erachter. Ferrero gebruikt grote sportmomenten steeds vaker als startpunt voor social media, influencers, streaming, retail en e-commerce, en probeert zo afzonderlijke merkacties uit te bouwen tot een langer lopend groeisysteem.
2027 staan twee Ferrero-merken in de Big Game
Ferrero bevestigt nieuwe campagnes voor Super Bowl LXI voor Kinder Bueno en Nutella. Voor Nutella is het de eerste keer dat het merk rond de Big Game verschijnt. Kinder Bueno was 2026 al present met de spot Yes Bueno.
Volgens het bedrijf steeg het verkoopvolume van Kinder Bueno rond de 2026-campagne met 140 procent op jaarbasis. Ferrero noemt daarnaast voor een Nutella-activatie rond een ruimtemoment een stijging van het zoekvolume met 60,7 procent en 20,2 procent meer verkochte stuks op Amazon ten opzichte van een eerdere periode.
Deze cijfers komen van Ferrero zelf en zijn niet te lezen als onafhankelijk gecontroleerde campagnemeting. Ze verklaren wel waarom het concern 2027 opnieuw sterk investeert in momenten met veel aandacht.
De 2026-test was meer dan alleen een tv-spot
Bij het debuut van Kinder Bueno 2026 bestond de activatie niet alleen uit 30 seconden televisiereclame. Ferrero ondersteunde Yes Bueno volgens eigen opgave met social media, influencers, paid media, e-commerce en retailmaatregelen.
Juist daarin zit de belangrijkere trend. Een Super Bowl-spot blijft een extreem duur bereikmoment, maar voor grote merken wordt hij steeds vaker het middelpunt van een systeem van korte video's, creator-content, handel, zoekvraag en vervolgcommunicatie.
Disney hanteert bij de volgende Big Game een vergelijkbare logica en bouwt van de Super Bowl 2027 een hele social- en game-week met 58 merken. De eigenlijke concurrentie speelt zich dus niet alleen af om de meest opvallende spot, maar om de beste verlenging voor en na de wedstrijd.
Sport wordt portfolio-infrastructuur
Ferrero's koers begon niet pas met de aankondiging van 50 miljoen dollar voor 2027. Al 2025 had het bedrijf meer dan 100 miljoen Amerikaanse dollar aangekondigd voor grote sportmarketinginitiatieven in Noord-Amerika. Daartoe behoorden de Big Game en het wereldwijde voetbaltoernooi 2026.
In het voetbaljaar 2026 zette Ferrero onder meer in op Tom Brady en speelde het een portfoliocampagne uit via streamingdiensten en platforms als YouTube, Meta en TikTok. In plaats van één merk in een sportmoment te plaatsen, kon het concern zo meerdere producten onder één gezamenlijke culturele gelegenheid bundelen.
Dat onderscheidt de strategie van een klassieke sponsorlogica. Het sportmoment dient als bereikanker, terwijl de eigenlijke activatie wordt verdeeld over media, creators, de handel en digitale touchpoints.
Dat aandacht alleen niet automatisch mediabudget oplevert, blijkt echter uit onze blik op de Premier League-reclame na de WK-hype. Sportbuzz is geen vanzelfsprekendheid. Merken moeten de extra aandacht omzetten in concrete vraag en meetbaar resultaat.
Wat marketeers hieruit kunnen afleiden
Voor merken met aanzienlijk kleinere budgetten is de Super Bowl geen direct overdraagbaar playbook. Overdraagbaar is wel de structuur achter de aanpak van Ferrero:
- Een groot cultureel moment levert de aandachtspiek.
- Social en creators verlengen die piek in formats die op afzonderlijke platforms werken.
- Retail en e-commerce vangen de vraag direct op.
- Zoek- en verkoopdata helpen beoordelen of bereik daadwerkelijk gedrag wordt.
Hetzelfde principe is ook buiten sport zichtbaar. Fanta bouwt Halloween inmiddels op als terugkerend merk-IP in plaats van als op zichzelf staande seizoenscampagne. De gemeenschappelijke noemer is een langer bruikbaar systeem in plaats van één losse campagnehit.
Voor Ferrero zal 2027daarom minder bepalend zijn hoeveel mensen de twee spots zien. Interessanter is of kinderen Bueno en Nutella het Big Game-moment opnieuw kunnen omzetten in zoekinteresse, handelsactiviteit en herbruikbare social content.