Social Rocket
De voetbalhype na het wereldkampioenschap zorgt in de VS niet automatisch voor meer reclamebudget rond de Premier League. Meerdere media-inkopers die Digiday heeft gesproken, melden dat de vraag naar Premier League-inventaris stabiel is, maar niet plotseling is gestegen.
Dat is opvallend, omdat de Engelse competitie in de VS recentelijk duidelijk is gegroeid. NBC Sports meldde voor het seizoen 2025/26 gemiddeld 535.000 kijkers per tv-wedstrijdvenster op NBC en USA Network, vijf procent meer dan het jaar ervoor. Een wedstrijd tussen Manchester City en Arsenal bereikte via NBC, Peacock, Telemundo en digitale platforms zelfs 2,6 miljoen kijkers.
Meer publiek betekent niet automatisch meer adspend
Digiday beschrijft een belangrijk verschil tussen een wereldwijd groot evenement en een doorlopende competitie. Merken kunnen het WK kopen als een eenmalig bereikmoment. De Premier League daarentegen is over vele maanden verspreid, heeft wisselende aftraptijden en een veel complexer omgeving van fans en rechten.
Daar komt bij: wie voetbalfans wil bereiken, heeft tegenwoordig veel alternatieven. Naast de Premier League en de MLS concurreren de Champions League, internationale toernooien en andere sportrechten om dezelfde budgetten. Sommige adverteerders reserveren daarom niet automatisch meer geld voor ‚voetbal‘, maar beoordelen elk rechtenpakket afzonderlijk.
Voor Duitse marketeers is de Amerikaanse ontwikkeling vooral interessant als lesje over mediaplanning. Een bereik- of cultuurmoment rond een toernooi zorgt niet automatisch voor een halo-effect voor elke aangrenzende competitie of platform. Doorslaggevend blijft of doelgroep, gebruikssituatie en advertentieproduct passen bij het campagnedoel.
Social groeit toch flink
De eigen cijfers van NBC laten tegelijkertijd zien dat het digitale voetbalgebruik blijft toenemen. De socialkanalen van de zender behaalden in het seizoen 2025/26 17 procent meer impressies, 24 procent meer videoweergaven en 42 procent meer shares dan het jaar ervoor.
Daarmee lijkt voetbal steeds meer op andere sportmarketingmodellen, waarbij tv-rechten, social content, creators en platformpartnerschappen parallel worden verzilverd. De NFL breidt bijvoorbeeld haar TikTok-partnerschap aanzienlijk uit, terwijl merken als Lowe’s NFL-spelers gericht inzetten als macro-influencers. Ook Cheez-It combineert college football met een doorlopende social-serie.
Het kernpunt: fanbelangstelling alleen is nog geen mediabudget. Rechtenhouders en platforms moeten er een duidelijk meetbaar advertentieproduct met een eigen doelgroep en eigen voordeel van maken.