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Ferrero investit plus de 50 millions de dollars dans le marketing sportif – Nutella fait son entrée au Super Bowl pour la première fois

Ferrero développe le sport comme canal de croissance aux États-Unis : 2027 des spots du Super Bowl pour Nutella et Kinder Bueno, accompagnés d'un investissement de portefeuille de plus de 50 millions de dollars.

De Rédaction Social Rocket

Ce texte a été rédigé avec l'aide de l'IA et relu par la rédaction avant publication. Toutes les sources sont liées ci-dessous.

Stade de football américain rempli pendant un match
Photo : Myron Mott / Unsplash

Ferrero fait du sport aux États-Unis un canal de portefeuille de plus en plus important. Pour le Super Bowl du 14 février 2027, le groupe prévoit deux nouveaux spots : Kinder Bueno revient après ses débuts, et Nutella est présent pour la première fois lors du Big Game. Parallèlement, Ferrero annonce pour 2027 plus de 50 millions de dollars américains d'investissement marketing autour du sport.

Ce chiffre est moins intéressant pour les deux spots TV que pour l'évolution qui le sous-tend. Ferrero utilise de plus en plus les grands moments sportifs comme point de départ pour les réseaux sociaux, les influenceurs, le streaming, la distribution et le e-commerce, et tente ainsi de transformer des activations de marque isolées en un système de croissance durable.

2027 deux marques Ferrero au Big Game

Ferrero confirme de nouvelles campagnes pour Kinder Bueno et Nutella lors du Super Bowl LXI. Pour Nutella, c'est la première présence dans l'univers du Big Game. Kinder Bueno était déjà présent 2026 avec le spot Yes Bueno.

Selon l'entreprise, le volume des ventes de Kinder Bueno a augmenté de 140 pour cent en glissement annuel autour de la campagne 2026. Ferrero indique également, pour une activation Nutella autour d'un moment spatial, une hausse de 60,7 pour cent du volume de recherche ainsi que des ventes unitaires sur Amazon supérieures de 20,2 pour cent par rapport à une période précédente.

Ces chiffres proviennent de Ferrero et ne doivent pas être lus comme une mesure de campagne indépendante et auditée. Ils expliquent toutefois pourquoi le groupe investit à nouveau fortement dans des moments sportifs très attractifs 2027.

Le test 2026 allait déjà bien au-delà d'un spot TV

Lors des débuts de Kinder Bueno 2026, l'activation ne se limitait pas à 30 secondes de publicité télévisée. Selon ses propres indications, Ferrero a accompagné Yes Bueno de mesures sur les réseaux sociaux, avec des influenceurs, des médias payants, le e-commerce et la distribution.

C'est là que réside la tendance la plus importante. Un spot du Super Bowl reste un moment de portée extrêmement coûteux, mais pour les grandes marques, il devient de plus en plus le centre d'un système de vidéos courtes, de contenus de créateurs, de distribution, de demande de recherche et de communication en aval.

Disney suit une logique comparable pour le prochain Big Game et transforme le Super Bowl 2027 en une semaine complète de social media et de jeux avec 58 marques. La véritable compétition ne porte donc pas seulement sur le spot le plus remarqué, mais sur le meilleur prolongement avant et après le match.

Le sport devient une infrastructure de portefeuille

La trajectoire de Ferrero n'a pas commencé seulement avec l'annonce des 50 millions de dollars pour 2027. Dès 2025, l'entreprise avait annoncé plus de 100 millions de dollars américains pour de grandes initiatives de marketing sportif en Amérique du Nord. Cela incluait le Big Game ainsi que le tournoi mondial de football 2026.

Pendant l'année de football 2026, Ferrero a notamment misé sur Tom Brady et diffusé une campagne de portefeuille sur des services de streaming et des plateformes comme YouTube, Meta et TikTok. Au lieu de placer une seule marque dans un moment sportif, le groupe a ainsi pu regrouper plusieurs produits sous une occasion culturelle commune.

C'est ce qui distingue cette stratégie d'une logique de sponsoring classique. Le moment sportif sert d'ancrage d'audience, tandis que l'activation proprement dite se répartit entre médias, créateurs, distribution et points de contact digitaux.

Mais notre regard sur la publicité de la Premier League après le boom de la Coupe du monde montre que l'attention seule ne génère pas automatiquement du budget média. Le buzz sportif ne se suffit pas à lui-même. Les marques doivent transformer cette attention supplémentaire en demande concrète et en activité mesurable.

Ce que les marketeurs peuvent en retenir

Pour les marques dotées de budgets nettement plus modestes, le Super Bowl n'est pas un playbook directement transposable. En revanche, la structure derrière l'approche de Ferrero l'est :

  • Un grand moment culturel fournit le pic d'attention.
  • Les réseaux sociaux et les créateurs prolongent ce pic dans des formats qui fonctionnent sur chaque plateforme.
  • Le retail et le e-commerce captent directement la demande.
  • Les données de recherche et de ventes permettent d'évaluer si la portée se transforme réellement en comportement.

Ce même principe est visible en dehors du sport. Fanta construit désormais Halloween comme une IP de marque récurrente plutôt que comme une campagne saisonnière isolée. Le dénominateur commun est un système exploitable plus longtemps, plutôt qu'un seul coup d'éclat publicitaire.

Pour Ferrero, 2027 ne dépendra donc pas tant du nombre de personnes qui verront les deux spots. Ce qui sera décisif, c'est de savoir si Kinder Bueno et Nutella pourront transformer le moment du Big Game en intérêt de recherche, en présence en magasin et en contenu social réutilisable.

Sources