Fanta fait d'Halloween sa propre IP de marque – après 7 milliards d'impressions gagnées

Fanta fait d'Halloween un projet de marque durable. Après deux ans de figurines d'horreur sous licence, la marque de Coca-Cola 2026 construit avec Fanta's Haunted Universe pour la première fois un univers propre, composé de personnages, d'histoires, d'emballages et d'expériences numériques. Ce pas est surtout intéressant parce que Fanta a déjà montré auparavant à quel point une occasion saisonnière peut prendre de l'ampleur sur les réseaux sociaux.

Dans un entretien récent avec ADWEEK, le directeur marketing de Fanta, Ibrahim Khan, chiffre la portée de l'activation Halloween précédente à plus de 7 milliards d'impressions issues de contenus générés par les fans, sans recours au média payant. Ce chiffre provient de Fanta et constitue donc une déclaration de l'entreprise. Il ne peut pas être lu comme une valeur de portée auditée de manière indépendante. Il explique néanmoins pourquoi la marque ne traite plus Halloween uniquement comme une fenêtre de campagne.

Des figurines sous licence à un univers de marque propre

2025 Fanta a travaillé dans le monde entier avec Universal Pictures et Blumhouse. Chucky, Freddy Fazbear, M3gan, The Grabber et d'autres figurines d'horreur sont apparues sur les canettes et dans des activations numériques. Des QR codes sur les emballages menaient à des contenus et expériences supplémentaires.

2026 Fanta change la logique. Le Haunted Universe se compose de quatre personnages propres, fondés sur des archétypes classiques de l'horreur comme les vampires, les loups-garous et les fantômes. L'univers a été développé avec le studio de divertissement GRAiL. En parallèle, la propriété sous licence reste partie intégrante du système : Ghost Face est intégré au nouvel univers en tant que premier personnage d'horreur externe.

Fanta déplace ainsi la valeur de la campagne. Un partenariat de licence prend fin avec le contrat. En revanche, un personnage propre, un univers narratif ou un récit saisonnier récurrent peut être développé sur plusieurs années.

Pourquoi les réseaux sociaux sont ici plus qu'un moyen de diffusion

Le chiffre de 7 milliards issu de l'entretien ADWEEK est surtout intéressant comme signal du mécanisme qui sous-tend la stratégie. Fanta ne cherche pas à diffuser un seul spot aussi souvent que possible. La marque construit des éléments que les utilisateurs peuvent diffuser à leur tour : personnages, emballages de collection, codes horrifiques, mèmes, formats TikTok et motifs saisonniers récurrents.

C'est précisément cette logique qui apparaît actuellement plus souvent dans le marketing de marque. Cadbury associe par exemple une campagne classique à une série sociale épisodique et à des activations mode. CAKES Body va même jusqu'à construire une division divertissement propre à partir de sa portée TikTok. Et Chili's mesure aujourd'hui la pertinence culturelle de manière explicite à travers le buzz TikTok et les vues gagnées.

Pour Fanta, Halloween est donc moins un plan média qu'un système de contenus récurrent.

Allemagne : ce que l'on voit réellement sur la page officielle de la campagne

La page allemande de Fanta Halloween présente quatre personnages propres avec leurs histoires : Howlie, Haystacks, FRNX et Drayk. Elle cite comme variantes allemandes en édition limitée Forest Berries, Orange, Orange Zero Sugar et Exotic. Il existe donc ici un univers de marque concrètement accessible, et non seulement une annonce de campagne mondiale. Ghost Face est présenté comme personnage sous licence dans le concept international ; la saveur Ghost Face Punch, annoncée pour l'Amérique du Nord, ne doit pas en être déduite automatiquement comme offre produit allemande.

Dans le podcast ADWEEK du 27 octobre, le directeur marketing Ibrahim Khan décrit en outre le critère de sélection : tout événement culturel ne convient pas à chaque marque. Pour Fanta, Halloween correspond au produit et à la situation de consommation. Il s'agit d'une position stratégique de l'entreprise, et non d'une preuve de ventes supplémentaires.

Du buzz sur les réseaux sociaux au rayon du magasin : ce qui peut être mesuré

Comment l'univers de marque peut être déployé dans la distribution est documenté par Coca-Cola Europacific Partners pour le Royaume-Uni. Là-bas, l'activation 2026 soutient les emballages en édition limitée avec du Paid Social, du contenu d'influenceurs, de la publicité digitale, de l'affichage extérieur et des expériences. Pour Halloween 2025, l'embouteilleur, s'appuyant sur Nielsen, indique une part de 17,4 pour cent de Fanta dans les boissons gazeuses aromatisées vendues sur le marché britannique. Cette part de marché ne mesure ni le succès des nouveaux personnages ni les achats supplémentaires générés par les réseaux sociaux.

Pour un reporting de campagne fiable, il faudrait donc au minimum analyser séparément les ventes de produits chez les distributeurs participants, l'utilisation des codes QR et la participation récurrente, en les distinguant de la portée, du contenu organique des fans et des impressions payantes. Le chiffre de 7 milliards d'impressions d'earned media issu de la campagne précédente n'est pas une preuve de chiffre d'affaires ou de ROI sans méthodologie, période et groupe de comparaison.

Une IP propre ne réduit pas automatiquement les coûts

La stratégie a néanmoins ses limites. Les personnages propres doivent d'abord gagner en notoriété. Les personnages sous licence apportent immédiatement leurs fandoms existants. Fanta résout ce problème 2026 avec un modèle hybride : des personnages propres pour une valeur de marque à long terme et Ghost Face comme raccourci culturel connu.

Pour les équipes marketing, c'est une différence importante. Qui veut bâtir un univers de marque propre a besoin d'un horizon plus long qu'une simple campagne saisonnière. Des personnages reconnaissables, des codes visuels clairs et des formats récurrents doivent rester cohérents sur plusieurs activations.

L'indicateur pertinent n'est donc pas seulement le nombre d'impressions d'un pic. Il sera plus intéressant de voir si Fanta peut réactiver l'univers Haunted 2027 et au-delà, et si ses propres personnages suscitent alors suffisamment d'attention sans grande IP sous licence.

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Sources