Fanta trasforma Halloween in una propria IP di marchio – dopo 7 miliardi di impression earned

Fanta fa di Halloween un progetto di marca duraturo. Dopo due anni con figure horror su licenza, il marchio della Coca-Cola 2026 costruisce con Fanta's Haunted Universe per la prima volta un mondo proprio fatto di personaggi, storie, packaging ed esperienze digitali. La mossa è interessante soprattutto perché Fanta ha già dimostrato in passato quanto un evento stagionale possa crescere sui social.

In una recente intervista con ADWEEK, il Marketing Director di Fanta Ibrahim Khan quantifica la portata della precedente attivazione di Halloween in oltre 7 miliardi di impression da contenuti generati dai fan, senza investimento in paid media. Il dato proviene da Fanta ed è quindi un'indicazione aziendale. Non va letto come un valore di portata verificato in modo indipendente. Ciononostante spiega perché il marchio non tratti più Halloween soltanto come una finestra di campagna.

Da figure su licenza a un mondo di marca proprio

2025 Fanta ha lavorato a livello globale con Universal Pictures e Blumhouse. Chucky, Freddy Fazbear, M3gan, The Grabber e altre figure horror sono apparse su lattine e in attivazioni digitali. I QR code sulle confezioni rimandavano a contenuti ed esperienze aggiuntivi.

2026 Fanta cambia la logica. Lo Haunted Universe è composto da quattro personaggi originali, basati su archetipi horror classici come vampiri, lupi mannari e fantasmi. Il mondo è stato sviluppato insieme allo studio di intrattenimento GRAiL. In parallelo resta nel sistema anche una IP su licenza: Ghost Face è il primo personaggio horror esterno integrato nel nuovo universo.

In questo modo Fanta sposta il valore della campagna. Una partnership di licenza termina con il contratto. Un personaggio proprio, un mondo narrativo o una storia stagionale ricorrente può invece essere sviluppato per anni.

Perché qui i social sono più che un canale di distribuzione

Il dato dei 7 miliardi emerso nell'intervista ad ADWEEK è interessante soprattutto come segnale del meccanismo alla base della strategia. Fanta non cerca di far girare uno spot il più possibile. Il marchio costruisce asset che gli utenti possono portare avanti: personaggi, confezioni da collezione, codici horror, meme, formati TikTok e motivi stagionali ricorrenti.

Proprio questa logica compare oggi sempre più spesso nel brand marketing. Cadbury, ad esempio, unisce una campagna classica a una serie social a episodi e ad attivazioni fashion. CAKES Body costruisce addirittura, a partire dalla portata di TikTok, una propria divisione di intrattenimento. E Chili's misura la rilevanza culturale in modo esplicito tramite il buzz su TikTok e le visualizzazioni earned.

Per Fanta, quindi, Halloween è meno un piano media che un sistema di contenuti ricorrente.

Germania: cosa si vede davvero sulla pagina ufficiale della campagna

La pagina tedesca di Fanta per Halloween presenta quattro personaggi propri con le rispettive storie: Howlie, Haystacks, FRNX e Drayk. Come varianti tedesche in edizione limitata indica Forest Berries, Orange, Orange Zero Sugar ed Exotic. In Germania esiste quindi un mondo di marca concretamente accessibile, non solo un annuncio di campagna globale. Ghost Face è riportato come figura su licenza nel concept internazionale; il gusto Ghost Face Punch, annunciato per il Nord America, non va quindi dedotto automaticamente come prodotto disponibile in Germania.

Nel podcast di ADWEEK del 27 ottobre il Marketing Director Ibrahim Khan descrive inoltre il criterio di selezione: non ogni evento culturale è adatto a ogni marchio. Per Fanta Halloween si adatta al prodotto e alla situazione di consumo. Si tratta di una dichiarazione strategica dell'azienda, non di una prova di vendite aggiuntive.

Dal social buzz allo scaffale: cosa si può misurare

Come la brand world possa essere portata nel retail è documentato da Coca-Cola Europacific Partners per il Regno Unito. Qui l'attivazione 2026 accompagna le confezioni limitate con Paid Social, contenuti di influencer, pubblicità digitale, out-of-home ed esperienze. Per Halloween 2025 l'imbottigliatore, basandosi su Nielsen, indica una quota di Fanta pari al 17,4 percento delle bevande gassate aromatizzate vendute nel mercato britannico. Questo dato di quota di mercato non misura né il successo dei nuovi personaggi né gli acquisti aggiuntivi generati dai social media.

Per un reporting di campagna affidabile sarebbero quindi necessarie almeno le vendite di prodotto presso i rivenditori partecipanti, l'utilizzo dei QR code e la partecipazione ricorrente, separate da portata, contenuti organici dei fan e impression a pagamento. Proprio il dato di oltre 7 miliardi di earned impression della campagna precedente, senza metodologia, periodo di riferimento e gruppo di confronto, non è utilizzabile come prova di fatturato o di ROI.

La IP proprietaria non riduce automaticamente i costi

La strategia ha comunque dei limiti. I personaggi propri devono prima costruire notorietà. I personaggi con licenza portano subito con sé fandom già esistenti. Fanta risolve questo problema 2026 con un modello ibrido: personaggi propri per il valore del brand nel lungo periodo e Ghost Face come scorciatoia culturale nota.

Per i team marketing questa è una differenza importante. Chi vuole costruire un proprio universo di marca deve ragionare su un orizzonte più lungo di una singola campagna stagionale. Personaggi riconoscibili, codici visivi chiari e formati ricorrenti devono restare coerenti attraverso più attivazioni.

Il parametro rilevante non è quindi solo il numero di impression di un picco. È più interessante capire se Fanta potrà riattivare l'Haunted Universe 2027 e oltre, e se i personaggi propri, senza una grande IP in licenza, genereranno abbastanza attenzione.

Da figure su licenza a un mondo di marca proprio

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Dal social buzz allo scaffale: cosa si può misurare

La IP proprietaria non riduce automaticamente i costi

Fonti