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Fanta convierte Halloween en un proyecto de marca permanente. Tras dos años con figuras de terror licenciadas, la marca de Coca-Cola construye por primera vez, con Fanta’s Haunted Universe, un universo propio de personajes, historias, envases y experiencias digitales 2026. El paso es especialmente interesante porque Fanta ya había demostrado antes lo mucho que una ocasión estacional puede crecer en redes sociales.
En una conversación reciente con ADWEEK, el director de marketing de Fanta, Ibrahim Khan, cifra el alcance de la activación anterior de Halloween en más de 7 mil millones de impresiones generadas por fans, sin inversión en medios pagados. La cifra procede de Fanta y, por tanto, es un dato de la propia empresa. No puede leerse como un valor de alcance auditado de forma independiente. Aun así, explica por qué la marca ya no trata Halloween solo como una ventana de campaña.
De figuras licenciadas a un mundo de marca propio
2025 Fanta trabajó a escala mundial con Universal Pictures y Blumhouse. Chucky, Freddy Fazbear, M3gan, The Grabber y otras figuras de terror aparecieron en latas y en activaciones digitales. Los códigos QR de los envases llevaban a contenidos y experiencias adicionales.
2026 Fanta cambia esa lógica. El Haunted Universe se compone de cuatro personajes propios, basados en arquetipos clásicos del terror como vampiros, hombres lobo y fantasmas. El universo se desarrolló junto con el estudio de entretenimiento GRAiL. Al mismo tiempo, la IP licenciada sigue formando parte del sistema: Ghost Face está integrado como primer personaje de terror externo en el nuevo universo.
Con ello, Fanta desplaza el valor de la campaña. Una colaboración de licencia termina con el contrato. Un personaje propio, un mundo narrativo o una historia estacional recurrente, en cambio, puede desarrollarse durante años.
Por qué aquí las redes sociales son algo más que distribución
La cifra de 7 mil millones de la conversación con ADWEEK resulta interesante sobre todo como señal del mecanismo que hay detrás de la estrategia. Fanta no intenta repetir un único spot tantas veces como sea posible. La marca construye recursos que los usuarios pueden llevar consigo: personajes, envases coleccionables, códigos de terror, memes, formatos de TikTok y motivos estacionales recurrentes.
Precisamente esta lógica aparece hoy con más frecuencia en el marketing de marca. Cadbury combina, por ejemplo, una campaña clásica con una serie social por episodios y activaciones de moda. CAKES Body llega incluso a crear un área propia de entretenimiento a partir del alcance de TikTok. Y Chili’s mide ya la relevancia cultural de forma explícita a través de el revuelo en TikTok y las visualizaciones orgánicas.
Para Fanta, Halloween es, por tanto, menos un plan de medios que un sistema de contenidos recurrente.
Alemania: lo que realmente se ve en la página oficial de la campaña
La página alemana de Fanta para Halloween muestra cuatro personajes propios con historias: Howlie, Haystacks, FRNX y Drayk. Como variedades de edición limitada en Alemania menciona Forest Berries, Orange, Orange Zero Sugar y Exotic. Así existe en el país un mundo de marca concreto y accesible, no solo un anuncio global de campaña. Ghost Face figura como personaje licenciado dentro del concepto internacional; la variedad Ghost Face Punch, anunciada para Norteamérica, no debe deducirse automáticamente como oferta de producto en Alemania.
En el podcast de ADWEEK del 27 de octubre, el director de marketing Ibrahim Khan describe además el criterio de selección: no todo evento cultural encaja con cualquier marca. Para Fanta, Halloween encaja con el producto y con la situación de consumo. Es una afirmación estratégica de la empresa, no una prueba de ventas adicionales.
De la publicidad en redes al lineal: qué se puede medir
Cómo se puede llevar el mundo de la marca al comercio queda documentado en Coca-Cola Europacific Partners para Reino Unido. Allí, la 2026 activación respalda los envases limitados con Paid Social, contenido de influencers, publicidad digital, publicidad exterior y experiencias. Para Halloween, 2025 el embotellador, basándose en Nielsen, indica una cuota de Fanta del 17,4 por ciento entre las bebidas carbonatadas aromatizadas vendidas en el mercado británico. Esta cifra de cuota de mercado no mide el éxito de los nuevos personajes ni las compras adicionales generadas por las redes sociales.
Para un reporting de campaña sólido, habría que analizar al menos las ventas de producto de los distribuidores participantes, el uso de los códigos QR y la participación recurrente, separándolos del alcance, del contenido orgánico de fans y de las impresiones pagadas. Precisamente la cifra de 7 mil millones de impresiones ganadas de la campaña anterior no sirve como prueba de ventas o de ROI sin metodología, periodo de tiempo ni grupo de comparación.
La IP propia no reduce los costes automáticamente
Aun así, la estrategia tiene límites. Los personajes propios primero deben ganar notoriedad. Los personajes licenciados traen consigo fandoms ya existentes. Fanta resuelve este problema 2026 con un modelo híbrido: personajes propios para el valor de marca a largo plazo y Ghost Face como atajo cultural conocido.
Para los equipos de marketing, esta es una diferencia importante. Quien quiera construir un mundo de marca propio necesita un horizonte más largo que para una sola campaña estacional. Los personajes reconocibles, los códigos visuales claros y los formatos recurrentes deben mantenerse coherentes a lo largo de varias activaciones.
Por tanto, el indicador relevante no es solo la cifra de impresiones de un pico. Lo más interesante es si Fanta puede volver a activar el Haunted Universe 2027 y más allá, y si sus propios personajes generan suficiente atención sin una gran IP licenciada.
Fuentes
- Fanta Alemania: Universo embrujado 2026
- Coca-Cola Europacific Partners: Universo de terror, comercio y redes sociales en Reino Unido
- ADWEEK: Entrevista con el director de marketing de Fanta, Ibrahim Khan, 27.10.2026
- ADWEEK / Adspeak: 7 mil millones de impresiones sin medios pagados: la estrategia de Halloween de Fanta
- The Coca-Cola Company: Fanta trae Halloween a la vida con un universo de entretenimiento totalmente nuevo
- The Coca-Cola Company: Ghost Face irrumpe en el Haunted Universe de Fanta
- The Coca-Cola Company: Fanta x Universal Pictures y Blumhouse 2025